La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «De buscar a decidir: la nueva era digital».
Durante años, la visibilidad de una marca en Internet dependía de entender los algoritmos, trabajar palabras clave y posicionarse entre los primeros resultados de búsqueda. Pero ese paradigma está en vías de extinción. Estamos pasando de hacer búsquedas a formular preguntas; y la respuesta ya no puede ser un listado de enlaces; tienen que ser “soluciones”.
En este contexto, la lógica del posicionamiento ha cambiado por completo. Con la irrupción de asistentes de IA como ChatGPT, Copilot o Gemini, ya no se trata de ser el primero en aparecer en Google, sino de ser la mejor respuesta posible. Además, el cerebro aprende muy rápido. Cuando queremos resolver una duda, ya no nos conformamos con un enlace; queremos una solución clara y directa.
Las cifras lo confirman. ChatGPT supera los 600 millones de usuarios activos mensuales, mientras Google ya ofrece respuestas generadas por IA directamente en sus resultados, sin necesidad de que el usuario visite otras páginas. Como consecuencia, algunos medios y sitios especializados han visto caer su tráfico hasta en un 55%.
Una tendencia que se acentuará en el futuro con nuevas formas de acceder a la información -como Google Mariner, Comet o OpenAI Operator-, que no solo presentan datos, sino que añaden contexto, comparan productos y nos orientan. Ya no se trata de “ventanas al mundo”, sino de herramientas inteligentes que nos facilitan la vida. No buscan: resuelven. Porque, en breve, la IA generativa dará paso a la IA agentativa. La diferencia está en que además de generar contenido, interactuarán con nuestro ecosistema de aplicaciones que utilizamos en nuestra vida personal y profesional, compararán opciones, recomendarán y decidirán.
Esto significa que la forma de estar y actuar de las marcas en internet tiene un nuevo significado. No basta con ser visibles: hay que ser útiles, relevantes, comprensibles. Eso implica repensar nuestros activos digitales, reimaginar nuestra presencia online y diseñar experiencias capaces de interactuar y ofrecer soluciones reales.
El SEO no ha muerto, pero ya no está solo. Entra en juego un nuevo concepto: el Answer Engine Optimization (AEO), enfocado generar contenidos claros, estructurados y adaptados a las preguntas de los usuarios. Las IA priorizan las fuentes según principios de Autoridad, Actualidad, Expertise y Transparencia, Aaet. Y ya existen herramientas de auditoría que permiten analizar qué contenidos han contribuido a construir una respuesta, revelando no solo enlaces, sino la influencia de esos enlaces que realmente han influido en la respuesta final.
En un entorno cada vez más conversacional, destacar depende de entender bien qué se pregunta, cómo se formula y qué espera exactamente el usuario. Si el contenido de una marca no es fácilmente accesible o comprensible para los agentes de IA, será muy difícil que forme parte de las respuestas que se ofrecen.
Esto implica una nueva forma de estructurar los textos y usar lenguaje comprensible. SI el contenido de nuestra marca no fácilmente accesible para el rastreador es muy difícil que forme parte de la solución.
Casi 40 años después, el camino digital de las marcas ha dado un giro radical porque ya no basta con estar en internet para ofrecer el mejor producto o servicio. Hay que cambiar el rumbo hacia un ecosistema en el que la IA es quien media entre el usuario y la información, de forma que la visibilidad ya no empieza en el buscador, sino en la relevancia y utilidad del contenido.
Y esta nueva forma de estar, actuar y comunicar en internet es un desafío universal para todas las marcas. Que se convierta en una amenaza o en una oportunidad depende de lo que hagamos cada uno de nosotros a partir de ahora en un futuro que está por construir.
