La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «El cliente sintético: un nuevo universo para las marcas».
Tengo la suerte de no saber de todo, pero sí de tener un gran equipo del que aprender. Hoy comparto lo que me han explicado sobre el gran desafío al que se enfrentan las áreas de marketing digital de las marcas: el cliente sintético, al que debemos considerar ya un nuevo sujeto en el mercado.
Existen varias maneras de denominar este fenómeno, pero la realidad que irrumpe es una.
Con tan solo un día de diferencia, OpenAI ha lanzado ChatGPT Shopping Research, mientras que Perplexity ha presentado Perplexity Instant Buy. Dos experiencias de compra basadas en IA que permiten buscar productos mediante lenguaje natural, y con una serie de funcionalidades que transformarán la toma de decisiones, dejando todavía más obsoletos buscadores, comparadores o portales de reseñas. Al mismo tiempo, la fórmula de las marcas de ganar visibilidad a través de publicidad directa está en retroceso. Hoy, en Estados Unidos, en una de cada cuatro decisiones de compra digitales -el 27%- ya se ha sustituido Google por ChatGPT, Perplexity o Copilot.
Esta tendencia abre a las empresas una nueva forma de llegar al cliente y, más importante todavía, un cambio de paradigma a la hora de analizar y abordar el mercado. Las recomendaciones de IA -basadas en el historial, preferencias, contexto y, a partir de ahora también las compras realizadas por el usuario-provoca que la relación entre marcas y consumidores tenga un nuevo protagonista: los algoritmos.
Toda la información acumulada en miles de millones de conversaciones reales entre personas y la IA facilita definir modelos y construir consumidores sintéticos para testar productos antes de lanzarlos al mercado. Así, para conocer la aceptación de un producto antes de lanzarlo, los antiguos focus group dan paso a unos algoritmos con los que la marca conversa, pregunta y pide consejo sobre cómo mejorarlo.
Algunas empresas como Colgate-Palmolive ya recurren a consumidores sintéticos, porque existen modelos de capaces de predecir la intención de compra humana con un 90% de fiabilidad, reproduciendo no solo la media estadística, sino también emociones, matices y razonamientos. Y es que los algoritmos ya no solo aprenden a responder como consumidores; empiezan a comportarse como consumidores.
Además, este hallazgo abre un nuevo universo para las marcas, pues podemos segmentar perfiles por criterios muy concretos, cómo jóvenes solteros y veganos de 20 a 25 años, o personas de más de 80 años que viven solas y cuyo único ingreso es su pensión. A través de la IA, se pueden recrear en cuestión de horas esos patrones con resultados casi idénticos a los grupos humanos a los que emulan, siempre basados en datos reales, sin sesgos y con un coste muy inferior.
La verdadera revolución es que la sociología del consumo se vuelve programable. El marketing siempre ha intentado entender al consumidor como si fuera un algoritmo; cuando de repente el algoritmo pasa a ser el consumidor más fiable.
El reto para las marcas es comprender cómo piensan los modelos que ahora deciden qué producto recomendar; y diseñar experiencias capaces de influir y convencer a esos algoritmos.
En este nuevo escenario, frente a la creatividad emerge con fuerza la necesidad de construir un relato comprendido incluso por herramientas sin sentimientos, pero que identifican e interpretan nuestros valores y emociones.
En conclusión, los departamentos de marketing de las marcas de todo el mundo ya tienen un nuevo desafío: convencer al cliente sintético de que su producto es la mejor opción de compra. Si tu empresa todavía no está aprendiendo a relacionarse y trabajar con clientes sintéticos, no hay tiempo que perder, antes de que sea tarde.
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