La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «Sostenibilidad: ser auténtico y parecerlo«.
La vuelta a la Casa Blanca de Donald Trump ha tenido múltiples efectos. Uno de ellos ha sido el retroceso de los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza), provocando cambios en el discurso empresarial. Muchas compañías estadounidenses eliminan de sus comunicaciones términos como sostenibilidad igualdad o ESG. Según la consultora Macromicro, si comparamos los informes financieros de las empresas del S&P 500 entre 2021 y finales de 2024, el descenso se acerca al 90%. A este fenómeno se descenso de inversión en fondos ESG en Estados Unidos y, aunque sea tímidamente, en la Unión Europea (UE).
Esta tendencia marca un giro preocupante. Estamos pasando del greenwashing al greenhushing -silencio verde, en traducción literal-. Si antes se corría el riesgo de exagerar compromisos, ahora se deja de comunicar lo que se hace por temor a la crítica o a la politización. Todo ello, en un momento en que la UE obliga a sus empresas y a muchas que operan en ella a reportar rigurosa, sistemática y estandarizadamente sobre aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza.
Nos encontramos, pues, ante una paradoja: en un entorno hipercomunicado, ser reconocido como sostenible sin serlo es peligroso; pero ser muy sostenible sin ser reconocido, es poco eficaz. Esta contradicción, en realidad, nos devuelve al punto de partida en comunicación. Veamos. La función de las empresas es obtener beneficios satisfaciendo necesidades humanas. Es decir, compatibilizar actividad económica e impacto social.
Las empresas tienen que alinear sus objetivos corporativos con las expectativas de sus grupos de interés, obteniendo el reconocimiento de los mismos. Si somos una compañía agroalimentaria tendremos que centrarnos en la sostenibilidad del modelo productivo; y si somos una empresa turística, en los efectos en la comunidad local. Se trata, en todo caso, de definir una narrativa legítima que responda a expectativas reales.
Así, ser eficaces a la hora de comunicar implica identificar y defender un “territorio de legitimidad”, entendido como un ámbito natural de influencia; porque se trata de impactar y fortalecer nuestra reputación.
Tras casi cuatro décadas en comunicación, sé que encontrar ese territorio pasa por aplicar algo parecido a la fórmula secreta de la Coca-Cola, que en la consultora que presido aplicamos a quienes confían en nosotros. Compartiré algunos de los ingredientes y pasos a seguir para tener éxito a la hora de definir ese espacio: Cumplir todas las normas sobre sostenibilidad y ESG, y en alguna de ellas, destacar por encima de la media; hacerlo mejor que nuestra competencia; obtener el reconocimiento de nuestros grupos de interés internos y externos; asegurarnos de que nuestro relato sostenible sea coherente y honesto. Eso significa, según esta fórmula, que no hay que comunicarlo todo; solo lo que de verdad importa y marca la diferencia; aquello que supone una ventaja competitiva y mejora nuestra reputación.
En resumen, si hablamos de sostenibilidad, no se trata ni de exagerar ni de esconderse. Simplemente tenemos que ser creíbles y auténticos. Porque lo que las audiencias —desde inversores hasta consumidores— valoran hoy no es que una marca prometa cambiar el mundo, sino que lidere un cambio concreto en el que tenga legitimidad para hablar, marcando el ritmo, generando impacto y demostrando liderazgo.
Ese es el reto en comunicación: salir del camino establecido y construir un discurso propio, creíble y auténtico, que inspire y conecte con la audiencia. El futuro no será de quien diga o haga más en sostenibilidad, sino de quien demuestre con hechos que lo hace mejor.
