Esta semana, La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada La comunicación 360 es ya una necesidad. Vivimos tiempos de cambio. Lo que ayer era tendencia, hoy es necesidad. Un buen ejemplo es la comunicación 360. Más que nunca, las organizaciones deben abordar su comunicación con una mirada holística e integral. En menos de una década, hemos pasado de un modelo vertical y unidireccional centrado en los medios de comunicación a un ecosistema horizontal, multidireccional y multicanal.
«Un contexto que exige tener una visión panorámica que permita actuar simultáneamente sobre todo el mapa de grupos de interés, aprovechar todos los canales y adecuar los contenidos a cada uno de ellos. Porque ya no se transmiten mensajes: se generan conversaciones. Y nuestra forma de comunicar se tiene que adaptar a esa realidad.
En primer lugar, hay que ir más allá de los medios de comunicación e integrar todas las fuentes, desde las redes a todos los canales digitales, a través de las cuales nuestros distintos públicos construyen la imagen de nuestra marca, con qué valores la identifican y qué decisiones toman sobre nuestros productos y servicios. Hay que trabajar la comunicación 360 como un todo, partiendo de dos aspectos fundamentales que deben ir unidos: estrategia y creatividad.
Desde la perspectiva de las consultoras de comunicación tenemos el reto de construir la estrategia y desarrollar la creatividad para lograr generar el mayor impacto para que las marcas, productos, servicios e instituciones sean parte de la vida de la gente, parte de sus conversaciones y de sus elecciones. Porque invertir en estrategia y creatividad solo tiene sentido si trasciende, es decir, si obtiene resultados, si construye marcas, si cambia percepciones, si genera negocio.
Y para conseguir todos esos objetivos no basta con ser el mejor en un aspecto. Hay que serlo en todos. De nada sirve convertirse en viral, si el contenido no responde a nuestros valores y objetivos o si no llega a nuestro público objetivo.
De ahí que sea necesario dotarse de equipos diversos y multidisciplinares que construyan visiones plurales y completas y revisen todo lo que hacemos, detectando puntos fuertes y debilidades. Lo primero es situar al cliente en el epicentro, y a partir de ahí dibujar un mapa, trazar un itinerario y definir las acciones -estrategia-; y los mensajes y contenidos en diferentes soportes para llegar a todos generando emociones, complicidad y sentimientos en sus destinatarios -creatividad- Y eso solo lo conseguiremos si estrategia y creatividad van de la mano.
Porque el propio concepto de comunicación 360 es no dejar escapar ninguna oportunidad, gestionar la complejidad y la diversidad de nuestros públicos, evitar fugas, rentabilizar recursos y minimizar riesgos. En la comunicación 360 debemos partir de que todos los miembros de la empresa, ya sea el CEO o el repartidor, son potenciales portavoces con un espacio de influencia que las nuevas tecnologías han hecho saltar por los aires. Del mismo modo, tenemos que reforzar la capacidad de reacción, sin dejar lugar a la improvisación. Debemos estar preparados para crisis de comunicación globales que, con independencia de su origen, puedan extenderse por todo el mundo y que necesitan cortafuegos y respuestas adecuadas.
En 2022 la comunicación 360 ha dejado de ser tendencia para ser necesidad, hasta el punto de ser un factor de competitividad, incluso de supervivencia. Pero sin olvidar que de nada sirve creatividad sin estrategia ni estrategia sin creatividad. Y que para evitar errores o inversiones sin resultado lo mejor es recurrir a expertos».
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