Hasta hace no mucho tiempo la publicidad se parecía a un gran teatro donde actuaban las marcas. Nuestro público estaba sentado en el patio de butacas esperando a que las marcas desfilaran por el escenario. Lo hacían una detrás de otra e iban contando sus mensajes. Sabían que el público estaría allí sentado esperando su mensaje: tenían que estarlo si querían ver su programa favorito de televisión, escuchar su programa de radio o leer su periódico.
Hace ya mucho tiempo que esto cambió. Ahora, cuando se abre el telón y las marcas salen al escenario, apenas hay dos o tres filas de butacas ocupadas. Las demás están vacías. La mayor parte del público ya no está ahí sentado esperándonos.
Ahora nos toca bajar del escenario, encender la linterna en la oscuridad e ir a buscar a nuestra audiencia. Algunos estarán en el bar tomando una caña con sus amigos, otros estarán hablando por teléfono en el vestíbulo, otros en el cuarto de baño y algunos incluso habrán abandonado el teatro. El consumidor ha tomado el control: él decide ahora cuándo consume la comunicación de nuestra marca y cómo la consume.
Las ideas publicitarias se han convertido en contenidos que compiten con muchos otros por la atención del consumidor. Así que más nos vale que esas ideas sean buenas, porque ya no están sentados en la butaca del teatro dispuestos a tragarse lo que les echemos. Si la publicidad no está a la altura, pasará desapercibidas en el scroll infinito en el que vivimos. Sin embargo, si le gusta, el propio consumidor se convertirá en el más poderoso de los medios, las compartirá e incluso las hará virales.
Es indudable que el cambio tecnológico y la evolución de nuestra audiencia han hecho que tengamos que adaptarnos a jugar con otras reglas, pero en el fondo la publicidad, el marketing y, en general, el viejo oficio de construir marcas no ha cambiado tanto. Este negocio, ahora más que nunca, lo mueven las buenas ideas. Y eso, para los que lo amamos, es una magnífica noticia.
