Los españoles valoran hoy el turismo con un 4,7 sobre 10, y los territorios más turísticos son precisamente los peor valorados. Detrás de ese malestar no está el visitante, sino problemas como la vivienda, la gentrificación o la saturación de los servicios públicos. Hay destinos que duplican su población durante el verano sin haber duplicado sus infraestructuras ni sus servicios.
La cuestión de fondo es mantener la licencia social del turismo: ese permiso implícito que una comunidad concede mientras percibe que la actividad le aporta más de lo que le resta. No se trata de demonizar un sector que sostiene cientos de miles de empleos, sino de definir qué modelo de turismo queremos impulsar.
Además, el mercado avanza en esa misma dirección. Más de la mitad de los viajeros busca destinos fuera de las rutas tradicionales y cinco de cada diez quieren evitar los lugares masificados. Desmasificar ya no es solo una demanda de los residentes; también es una demanda del propio turista.
Ahí se abren varias oportunidades. La accesibilidad amplía el mercado y, además, resulta rentable. El turismo de salud y bienestar encuentra en España una combinación difícil de igualar de oferta sanitaria, termalismo y clima. Y la diversificación hacia el entorno, mediante el astroturismo, el enoturismo o la gastronomía de proximidad, permite repartir los beneficios del turismo sin concentrar todos sus impactos.
Pero la reputación ya no se juega solo en las calles de un destino. También se juega en los algoritmos que deciden qué lugares llegan a los viajeros antes incluso de que estos comiencen a buscar.
Cada vez más personas planifican sus vacaciones con asistentes de inteligencia artificial, que reducen la elección a un número muy limitado de destinos. Los primeros análisis ya muestran diferencias significativas: algunas comunidades aparecen en más de la mitad de las recomendaciones, mientras que otras apenas alcanzan el 5 %.
Un destino ya no compite solo por atraer al viajero; compite por ser relevante para el algoritmo que decide qué opciones mostrarle. La inteligencia artificial no se alimenta de publicidad, sino de contenidos con autoridad y de lo que dicen terceros. Por eso, la reputación y el relato pesan hoy más que la promoción.
Seguimos midiendo las pernoctaciones o el gasto medio, pero apenas medimos la confianza de los residentes o su respaldo al modelo turístico. Lo que no se mide no se gestiona, y esos intangibles ya tienen un impacto directo sobre la competitividad de los destinos.
Durante décadas, el turismo compitió por atraer más visitantes. En la próxima década competirán los destinos capaces de generar más confianza: entre sus ciudadanos, entre los viajeros y también ante los algoritmos que decidirán qué destinos merecen ser recomendados.
