Aunque no oficialmente, ha empezado la carrera electoral. Que se preparen todos, estamos en campaña para las elecciones generales. Los ciudadanos, las empresas y otras organizaciones, son el objetivo de la apremiante comunicación electoral, pero también pueden ser los protagonistas. Deberían aprovecharlo. Estas son unas sencillas claves para entender la lógica y los retos de la comunicación electoral hoy y sobrevivir inteligentemente al ataque del marketing político.
Las elecciones generales son la escenificación elemental de la democracia representativa. En los próximos meses los partidos políticos pondrán a todo gas sus maquinarias de comunicación para «vendernos» a los candidatos y sus programas, con el fin de conseguir nuestro voto. Este es el intercambio elemental del proceso político: visión + propuestas, a cambio de votos. La campaña electoral es el ejercicio organizado de comunicación que llevan a cabo los partidos para conseguir ese intercambio. Ni más ni menos.
La Comunicación de las campañas electorales se desarrolla básica y tradicionalmente a partir de tres ejes de acción: la escenificación, la simplificación y la personificación. A estos ejes se ha sumado en los últimos años una nueva exigencia que está poniendo a prueba a los spin doctors: la interacción. Es en este último ámbito donde se rompe la comunicación unidireccional y ciudadanos y organizaciones encuentran su chance de ser parte activa en la campaña.
La escenificación es la puesta en escena con la que se pone en valor al candidato y sus propuestas, convertidas en promesas electorales. Los mítines son un ejemplo de la escenificación. Además de para motivar a los propios y arropar al candidato, sirven para transmitir capacidad de convocatoria, fuerza e ilusión. Todo se mide al detalle, desde el escenario elegido hasta el vestuario del candidato, pasando por la música utilizada o la luz. Es habitual jugar con los símbolos (himnos, banderas) y los referentes ideológicos o culturales, buscando la carga emocional. De un tiempo a esta parte, la escenografía potencia la imagen del líder antes que las siglas del partido. Se buscan formatos sobrios, integradores y que generen sensación de multitud. Los formatos son bastante predecibles. Se echan de menos efectos visuales potentes y no estaría de más alguna sorpresa. Una apuesta: la escenificación será interactiva o no será.
El corazón de una campaña electoral lo constituyen los mensajes. Cuanto más simples y directos, mejor. La simplificación es el ejercicio de convertir el discurso político en mensajes de gran consumo. En un admirable ejercicio sinóptico, los equipos de campaña se afanan en construir las metáforas perfectas que activen el inconsciente cognitivo y conecten con la identidad y los valores de los ciudadanos a los que tratan de convencer. Imágenes y símiles sencillos y plásticos que capten la atención de los ciudadanos y sean asumidos por estos como el diagnóstico o la solución a los problemas sociales que les preocupan. Eslóganes o consignas inspiradoras que activen ilusiones de cambio o exigencias de seguridad, sin olvidar el recurso al miedo y la demonización del adversario. Estos mensajes sintéticos preñarán los discursos, las intervenciones y los debates de los candidatos.
La personificación consiste en la asimilación entre el candidato y el partido, con un creciente protagonismo del primero. Dicen los expertos que cada vez se vota más a la personas y menos a unas siglas. Un famoso ejemplo de esta tendencia es la inclusión de la imagen de Pablo Iglesias en la papeleta electoral de su partido en las pasadas elecciones al Parlamento Europeo, en mayo de 2014. Este eje de la campaña electoral se encarga de ‘humanizar’ al líder y busca generar la identificación y la empatía de los electores con el candidato-persona. Lo personal es político y cada vez más los ciudadanos quieren saber quién les está pidiendo el voto, sus relaciones, sus gustos, sus aficiones. Las 24 horas que algunos han compartido o van a compartir con la periodista Ana Rosa Quintana o la aparición de líderes en programas de entretenimiento como el Hormiguero o Planeta Calleja, son buena prueba de ello.
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