Los CEOS, directores generales y grandes empresarios de todo el mundo lo tienen bastante claro: la comunicación debe estar presente en el comité de dirección para prevenir riesgos reputacionales.
La figura del responsable de comunicación ha evolucionado mucho desde su creación; es más, nada tiene que ver con aquella persona que se limitaba a enviar notas de prensa por fax a las redacciones de los periódicos y esperar a su publicación el día siguiente. Era un ente completamente autónomo que no sabía de lo que pasaba en su organización salvo por lo que leía en ese comunicado.
Pero todo ha cambiado, por suerte, y para mejor. Ahora la figura del Dircom contribuye a gestionar de manera coherente y homogénea las tres áreas que abarca el modelo de comunicación integral: comunicación de marketing/comercial, comunicación corporativa/institucional y la comunicación interna.
Es decir, el director de comunicación es la persona de la empresa que desarrolla y mantiene la red de contactos, dentro y fuera de ella. O dicho de otra forma: es el responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva interna y externamente. Y la única manera de hacerlo es formando parte del núcleo directivo; ése en el que se diseña la estrategia y se toman las decisiones en función de los intereses.
Esto es algo que, actualmente, no se pone en duda en ninguna compañía, dada la necesidad de interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de implicación y motivación entre las personas que la integran.
«Ahora la figura del Dircom contribuye a gestionar de manera coherente y homogénea las tres áreas que abarca el modelo de comunicación integral: comunicación de marketing/comercial, comunicación corporativa/institucional y la comunicación interna»
Las universidades, más reticentes
Sin embargo, hay sectores que son más reticentes con el departamento de comunicación y prefieren que sea algo paralelo, al que se le informa de lo que se va decidiendo, pero que no participa en ese comité de dirección donde, precisamente, se diseña la estrategia. Uno de ellos, es la universidad. Instituciones centenarias donde la estructura de su organización siempre ha sido jerárquica, vertical y bastante rígida; y que descansa en un conjunto determinado de unidades y organismos que le dan soporte a todas las actividades académicas, administrativas, de investigación y de proyección social.
Es muy común encontrarse en las universidades un departamento de comunicación que no participa en la toma de decisiones de la organización; es decir, que hace el trabajo de comunicación externa, pero al que no se le permite participar de la comunicación interna.
Una ausencia de horizontalidad que impide adelantarse, por ejemplo, a una posible crisis de comunicación y, por ende, de reputación.
«Nadie dice que con un equipo de comunicación dentro del comité de dirección estas cosas no vayan a suceder, pero es cierto que hay más posibilidades de adelantarse y prevenirlas»
Participación en la toma de decisiones
Como es lógico, la toma de decisiones en las Instituciones de Educación Superior es constante y, por lo tanto, clave para su funcionamiento y estratégica para la superación de retos futuros. En esa toma de decisiones se tienen en consideración a muchos agentes, tales como el profesorado, funcionarios, consejos de alumnos y profesores, sindicatos, consejos consultores… Pero ¿qué hay de la figura del director de comunicación? ¿No sería lógico que -al igual que ocurre en la empresa- el Dircom se convirtiera en un punto importante de referencia y apoyo para el rector, materializándolo con su presencia en el comité de dirección?
Sin duda alguna, sería la manera ideal de que el departamento de comunicación participara activamente en el proceso estratégico global de la organización. De esa forma, se asegura del correcto planteamiento de las estrategias; establece con claridad el concepto de «identidad de la compañía»; conocería cómo es vista dentro y fuera por todos sus públicos y su entorno, así como investigaría sobre esa percepción y cómo afecta a los objetivos generales de la organización la «imagen» que todo ello genera. Y eso sólo se consigue formando parte de los comités de dirección.
Así como en las compañías es una decisión que no tiene discusión alguna y que se considera imprescindible para salvaguardar una crisis reputacional, en las universidades la presencia del Dircom en la mesa directiva es bastante poco frecuente: algo en las universidades privadas, pero nulo en las públicas.
«Y es que un error en la comunicación corporativa por falta de contexto o por una decisión mal sopesada por el equipo rector pueden provocar una crisis de reputación que afecte a la imagen de marca, haciendo que la universidad pierda cuota de mercado o, peor aún, que tenga cerrar por completo sus puertas»
Trabajar por la reputación de la marca
Las Instituciones de Educación Superior -aunque están sujetas a unas normas como instituciones- no están exentas de desafíos similares a las organizaciones de carácter privado. Por supuesto, también tienen una marca que defender que, al fin y al cabo, es su activo más valioso, que cuesta mucho solidificar y que hay que proteger. “Lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos perderla”, decía Warren Buffet, el presidente y CEO de Berkshire Hathaway.
Y es que un error en la comunicación corporativa por falta de contexto o por una decisión mal sopesada por el equipo rector pueden provocar una crisis de reputación que afecte a la imagen de marca, haciendo que la universidad pierda cuota de mercado o, peor aún, que tenga cerrar por completo sus puertas. Y esto, en los últimos años, ha quedado claro que puede ocurrir.
Nadie dice que con un equipo de comunicación dentro del comité de dirección estas cosas no vayan a suceder, pero es cierto que hay más posibilidades de adelantarse y prevenirlas.
«Las Instituciones de Educación Superior también tienen una marca que defender que, al fin y al cabo, es su activo más valioso, que cuesta mucho solidificar y que hay que proteger»
Mucho camino por recorrer
En la actualidad, las compañías ya ven al Dircom y su equipo como los aliados perfectos y necesarios dentro del engranaje organizativo. Tienen peso, poder de decisión y, sobre todo, capacidad de valoración y análisis. Un espejo perfecto al que deberían mirarse las universidades si no quieren quedarse ancladas en el pasado y ser recordadas por su rigidez estructural.
Al fin y al cabo, son nuestro principal think tank, ese laboratorio de ideas y gabinete estratégico que ha de apoyarse en perfiles capaces de comprender la cultura corporativa de la organización. Un perfil como el del director de comunicación: analítico, con las suficientes habilidades directivas, y con capacidad para integrar equipos multidisciplinares. En este punto, a las universidades les queda mucho camino por recorrer.
