O turismo continua a ser um dos principais motores da economia mundial. De acordo com os dados divulgados pela Organização Mundial do Turismo (OMT), o turismo é o terceiro maior setor de comércio internacional, representando 10,4% do PIB global e contribuindo com um total de 313 milhões de postos de trabalho.
No entanto, os gestores dos destinos turísticos não podem perder de vista os desafios que vão marcar o futuro do setor:
- Num mundo cada vez mais globalizado e conectado, novos destinos turísticos entraram no mercado, aumentando o número de concorrentes a que é necessário fazer frente no momento de angariar potenciais turistas para um determinado território.
- Tal como acontece noutros setores, o turismo enfrenta um momento de mudança quanto ao perfil do consumidor: cada vez mais informado, mais consciente e livre. Consumidores que interagem de forma direta, que procuram novas experiências e que desejam explorar os destinos por si mesmos. Procura-se autenticidade e experiência: já ninguém quer ser turista, agora todos querem ser viajantes.
- O impacto que as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) tiverem sobre os processos de planeamento, compra e a própria experiência turística é inegável. Aplicações móveis, redes sociais, visitas virtuais e sistemas de reversa online são recursos que já fazem parte do dia-a-dia do viajante.
- A ascensão dos canais online teve também como consequência a desintermediação do sistema de distribuição turística, que, até há pouco tempo, estava dependente de operadores turísticas. Páginas de reserva online, motores de busca ou páginas de recomendações e opiniões de utilizadores têm hoje um papel fundamental na reserva de viagens.
Face a este contexto, os destinos devem pôr em marcha novas estratégias e ferramentas para captar a atenção de um consumidor cada vez mais exigente num mundo saturado de produtos. As chaves para o marketing turístico se adaptar aos novos desafios do setor são:
- Antes de tudo, conecte-se: qualquer estratégia de marketing turístico deve partir de um diagnóstico prévio que permita traçar o perfil dos seus potenciais turistas, dos seus produtos e oferta turística e, ainda, identificar forças e fraquezas do destino e dos seus concorrentes. Para tal, devem aplicar-se técnicas de investigação e um estudo de mercado, sem esquecer a utilização de novas ferramentas de análise focadas no Big Data ou na auscultação de redes sociais.
- O reconhecimento. Posicione-se e crie a sua marca: parte do sucesso recai sobre a capacidade de explorar os elementos diferenciadores que fazem com que um turista decida viajar para um país ao invés de outro: place branding. Uma marca é mais do que um logótipo ou um claim; deve ser uma promessa de valor que responda a emoções e crie expectativas nos visitantes, mantendo-se fiel à sua identidade e à própria realidade do lugar, de forma a ser aceite pela população local.
- Defina o seu caminho: através de uma estratégia e de um plano de marketing turístico, devem ser definidos os objetivos a médio e longo prazo, as linhas ação, os recursos e as estruturas necessárias os alcançar. Este plano deverá ser suficientemente flexível, para se adaptar a mudanças, novas tendências, oportunidades e ameaças.
- Aposte na proximidade e nas emoções: os viajantes procuram emoções e aventuras diferentes e positivas que os façam sair da rotina. Procuram, com as suas viagens, afastar-se da realidade e viver, em primeira mão, a autenticidade do destino. É por isso necessário apostar em ferramentas, canais e conteúdos que ofereçam experiências, emoções e proximidade.
- Destino digitalis: e com isto, referimo-nos já apenas às redes sociais e às estratégias digitais, sem as quais já não se compreende o turismo. Os planos de marketing turístico já não podem prescindir de ferramentas como marketing automation, machine learning, ChatBots, TravelBots ou Inteligência Artificial (IA). Ferramentas que, não só permitem melhorar a experiência do utilizador, como também criam, acumulam e analisam uma série de dados que permitem afinar o perfil e comportamento dos clientes, adaptando-se cada vez mais a estratégia às suas necesidades.
- Se caminhar sozinho, chegará mais rápido. Se caminhar acompanhado, chegará mais longe: de nada serve, numa indústria como o turismo, definir e implementar uma marca se esta não é partilhada por todos os atores que nela operam. Um destino deve construir-se com base nas instituições, operadoras turísticas, no setor hoteleiro e de restauração, sem esquecer, a sociedade e a população local. Assim, serão fundamentais métodos de cocriação e de escuta ativa da população.
