La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada «IA: reimaginar la comunicacion». Un reciente informe de la consultora McKinsey afirma que la inteligencia artificial (IA) generativa (la que crea contenido original a partir de datos existentes) sumará entre US$2,6 y US$4,4 billones de productividad anual en el mundo, cifra similar al PIB de Reino Unido. Un dato que confirma que el uso de la IA se acelera, democratiza y globaliza. Asistimos a una revolución en directo.
«Los que estamos al frente de compañías dedicadas a la comunicación y posicionamiento estratégico de empresas (al menos en mi caso) sabemos que no basta con aprender a convivir con esta tecnología. Hay que ir por delante, trabajando ya en integrar la IA y aprovecharla al máximo para ganar competitividad, tanto en nuestras empresas como en aquellas que confían en nosotros. Un reto con una doble dimensión.
La primera es más interna y pasa por situar a nuestras compañías en la vanguardia de uso y desarrollo de la IA. Para ello son necesarias dos acciones complementarias: formar a todo nuestro capital humano en el uso de estas herramientas y poner en marcha equipos transversales (hubs tecnológicos dentro de la propia empresa) que integren a todos los departamentos centrados en aumentar la productividad, automatizando procesos internos que nos hagan más eficientes. De esta forma, se desencadena una dinámica que se retroalimenta, facilitando destinar más recursos al desarrollo de nuevos productos y servicios.
La segunda dimensión es, precisamente, diseñar servicios adaptados a la comunicación del futuro y a las demandas de nuestros clientes. No olvidemos, por ejemplo, que el entorno virtual sigue ganando terreno frente a entornos reales. O que hemos pasado de hacer consultas en Google a mantener conversaciones con ChapGPT. Es decir, de relacionarnos con un buscador a intercambiar conocimientos y establecer vínculos creativos con máquinas que usan nuestro mismo lenguaje. Todo ello, en un contexto donde garantizar la veracidad, credibilidad y transparencia se ha convertido en requisito indispensable.
Dar respuesta a esos desafíos pasa por contar con equipos que analicen el impacto, desarrollen e integren las tecnologías generativas en los procesos de negocio, ya sea en el ámbito de la comunicación en su conjunto como en campos concretos del diseño, el audio o la imagen. Por ejemplo, la escucha activa en redes debe adecuarse a nuevos escenarios en los que la reputación de las marcas está influida por el concepto, positivo o negativo, que de ellas nos devuelven las plataformas de IA. Del mismo modo, la IA facilita desarrollar “humanos digitales” que asuman parte de la carga de trabajo del personal, a la vez que mejoran la atención al cliente y la experiencia del usuario. Por no citar el mundo de posibilidades que la IA ha abierto en el sector del marketing digital.
Nos encontramos en la prehistoria de la IA. No sabemos cómo será la comunicación de las empresas dentro de pocos años. Sólo tenemos la certeza de que será muy diferente. Toca reinventarse; reimaginar el futuro y liderar el desarrollo de herramientas basadas en la IA que lo hagan realidad. Eso sí, sin olvidar nunca que, sean cuales sean los canales por los que nos relacionemos y el origen del contenido de nuestras conversaciones, todos los grupos de interés que interactúan con las marcas y empresas están integrados por personas, con sentimientos, emociones y pensamientos propios. Hoy por hoy, ellas son las destinatarias finales de nuestras acciones de comunicación. No hay tiempo que perder, el desafío es tan complejo como motivador para los que sentimos pasión por comunicar«.
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