Más allá del plano táctico, el verdadero desafío de muchas compañías para crecer desde el punto de vista comercial es la capacidad para adaptar sus estrategias con la agilidad necesaria para anticiparse a los competidores. En este artículo, me permito abordar la clave del “cuándo” y el “por qué”:
En muchas organizaciones, tanto grandes como pequeñas, la toma de decisiones suele ser lenta. Procesos complejos, estructuras jerárquicas y una cultura poco flexible pueden hacer que, aunque se disponga de recursos y tecnología, se llegue tarde a las oportunidades. En un mercado tan dinámico, la agilidad es una ventaja competitiva decisiva.
Por esta lentitud se pierde el momentum del mercado; los competidores más ágiles captan antes a los leads (especialmente los de mayor valor), y la innovación se queda en piloto automático, sin impacto real.
Importante también es que la obsesión por los indicadores cuantitativos (número de leads, coste por lead, etc.) haga perder de vista el propósito real de la captación: generar relaciones de valor y oportunidades de negocio sostenibles. Muchas empresas priorizan acciones rápidas y de volumen, pero poco alineadas con la estrategia y el valor a largo plazo.
¿Y qué ocurre cuando se olvida el propósito? Se mide el éxito solo en términos numéricos, ignorando la calidad y el potencial real de los leads; se descuida el impacto de cada lead en la reputación, la marca y la experiencia de cliente; y se generan oportunidades que no llegan a convertirse en negocio real.
Quiero aprovechar también para hablar de los desafíos habituales en la captación de leads B2B. El primero, sin duda, es generar leads cualificados. El reto no es solo captar leads, sino asegurarse de que sean relevantes y tengan potencial real de convertirse en clientes. Esto exige una alineación constante entre marketing y ventas, así como procesos de scoring y nurturing bien definidos.
Hay que lidiar también con la saturación de información. Las empresas reciben cada vez más impactos comerciales. Diferenciarse requiere de creatividad, autenticidad y propuestas de valor claras y personalizadas. Un reto al que hay que sumar otro, el cumplimiento normativo. El Reglamento General de Protección de Datos/RGPD y las regulaciones locales obligan a ser muy cuidadosos con la gestión de datos, el consentimiento y la privacidad en todas las acciones de captación.
Demostrar el ROI de las acciones de captación sigue siendo también un reto, especialmente en procesos de venta largos y con múltiples decisores. En grandes empresas, adaptar la organización y los procesos para responder con agilidad a los desafíos del mercado es realmente complicado. La resistencia al cambio y la falta de alineación entre departamentos pueden frenar la eficacia de cualquier estrategia de captación.
No hay una fórmula mágica para solucionar estos retos, pero sí tengo claro que establecer modelos de trabajo más flexibles y alineados con el propósito, tiene un impacto positivo en los resultados mucho mayor que reinventar cada año las estrategias de paid e inbound marketing.
Estos son los principales pilares sobre los que desde ATREVIA trabajamos con nuestros clientes para crear estrategias de marketing realmente efectivas y sostenibles en el tiempo:
- Equipos ágiles y multidisciplinares: creamos squads o task forces que puedan tomar decisiones rápidas y probar nuevas tácticas sin esperar aprobaciones interminables.
- Formación y evangelización interna: sensibilizamos a todas las áreas de la compañía sobre la importancia de la velocidad y la adaptación continua. Y ojo, no lo hacemos “dando la matraca” (esto es importante).
- Redefinir el propósito de la captación: antes de lanzar cualquier campaña, nos preguntamos: “¿Qué queremos conseguir realmente con estos leads?” y “¿Cómo encajan en nuestra visión de negocio?”.
- KPIs cualitativos y cuantitativos: medimos no solo el volumen, sino la calidad, el engagement y la conversión real a negocio. Incorporamos métricas de satisfacción y de valor de cliente a largo plazo.
- Automatización inteligente: utilizamos la IA para liberar tiempo y recursos, permitiendo que los equipos se centren en la estrategia y la creatividad.
- Cultura de la experimentación: fomentamos una mentalidad de prueba y error, donde el fallo rápido sea una oportunidad de aprendizaje, no un motivo de penalización.
- Feedback continuo: escuchamos activamente a los leads, a los equipos de marketing y a los equipos de ventas para ajustar las tácticas en tiempo real.
Evidentemente, hay más variables que tenemos en cuenta como la duración de la relación, la madurez digital, los recursos disponibles, prioridades -la famosa definición de éxito del proyecto- y también el grado de confianza que se tenga entre los equipos. Porque al final, por muy manido que esté, esto va de personas y la alineación entre los KPIs de negocio y las personas, es la verdadera clave del éxito.
Lorena García Amor, directora de Growth y Data Marketing de ATREVIA
