La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «IA: automatizar es fácil; generar confianza el desafío».
Si hace pocas semanas reivindiqué la empatía como un valor estratégico de las empresas, hoy quiero dar un paso más y poner el foco en la comunicación como un atributo esencialmente humano y en el desafío de preservarlo -y amplificarlo- a través de la tecnología.
Es verdad que hay especies con capacidad de comunicarse, pero ninguna es tan avanzada como la de las personas. Comunicarnos mediante lenguaje verbal es una capacidad exclusiva del ser humano. Como lo es soñar, imaginar el futuro -y construirlo-, construir relatos y dotarlos de significado. Porque el lenguaje no solo transmite información; articula identidad, genera sentimiento de pertenencia y desencadena emociones.
Por eso, cuando incorporamos la IA en la relación con clientes, usuarios o grupos de interés, el reto no es técnico; es, sobre todo, un desafío a nuestra capacidad de comunicar como marca. En la compañía que dirijo lo tenemos claro: ninguna tecnología tiene impacto real si no se integra adecuadamente en la cultura, los procesos y las personas que forman parte de la organización.
La razón es contundente: las empresas que mejor se posicionan son las que mejor conversan. Todo va unido. Y eso hoy exige tener la visión, la capacidad y los conocimientos para dotar de atributos humanos a la inteligencia artificial. Una meta que solo conseguiremos si construimos equipos multidisciplinares que aseguren coherencia en todos los contenidos y canales, porque las contradicciones destruyen la confianza.
La comunicación basada en IA solo es eficiente cuando replica las cualidades humanas. Cuanto menor sea la brecha entre hablar con una persona y hacerlo con una máquina, mayor será su efectividad. No basta con velocidad o automatización: es imprescindible comprender el contexto, ajustar el tono, anticipar expectativas y generar empatía. Informar es el nivel básico; comunicar, el intermedio; emocionar, el avanzado.
La experiencia de cliente ilustra bien esta evolución. Durante siglos fue directa y limitada en distancia. Más tarde llegó la prensa, la radio, la televisión, ganando audiencia, pero introduciendo distancia y el concepto de masa. Después irrumpió internet, las redes sociales, las aplicaciones… Múltiples canales que derribaron fronteras y aumentaron puntos de conexión. La IA es un paso más. Antes, detrás de cada mensaje que emitía nuestra marca había una persona; ahora hay máquinas y, además, el cliente espera inmediatez, respuestas coherentes y personalización en tiempo real.
Por eso, utilizar la IA únicamente para generar más contenidos en menos tiempo es un enfoque erróneo. Debemos ser ambiciosos y conseguir aumentar la vinculación y la confianza en nuestra marca; mejorar nuestra reputación. Porque la pregunta clave no es cuánto comunicamos, sino cómo y con qué impacto.
Implantar la IA con éxito exige una visión global que abarque aspectos como analizar datos masivos, detectar patrones de comportamiento, segmentar audiencias o adaptar mensajes dinámicamente. Pero también capacidad para ajustar el relato a intereses concretos, a momentos vitales específicos, a contextos culturales determinados. Evitar fracasos exige alinear nuestra IA con nuestro propósito, asegurando -no solo que el cliente compre un producto o servicio- sino que se identifique con una propuesta. Por tanto, cuando hablamos de IA y comunicación no podemos hablar solo de soluciones tecnológicas. Tenemos que hablar de herramientas tecnológicas que ofrezcan soluciones humanas.
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