Poner en jaque las reglas del juego. Huir de los tópicos. De lo común y lo convencional. Destilar espíritu libre y carácter insólito, sin descuidar la coherencia del mensaje y su comprensión por parte del receptor. Esto son, a día de hoy, dogmas de la creación publicitaria, que en muchos sentidos, ha evolucionado a la par que la sociedad hasta convertirse en un escaparate (digital) de la transgresión y el atrevimiento.
No lo es tanto, sin embargo, la mujer que en ella aparece representada. Plagada de estereotipos desde el principio de los tiempos, la imagen femenina en la ficción publicitaria sigue siendo objeto de controversia hoy día, tanto en soportes convencionales como en nuevos (y en teoría, menos desfasados) canales de comunicación. Madres que siguen lavando ropa y preparando meriendas, mujeres esbeltas con vestidos sedosos que siguen embadurnándose de perfume mientras se adentran en el agua, adolescentes pubertas que viven en un mundo naïf en el que no hay ni rastro de color rojo, niñas que juegan con spa… y todas ellas, con un componente de caricaturización que roza el absurdo.
Este rol no hace bien a la mujer en sí, pero tampoco a las marcas que se empeñan en contentar a su público más conservador porque está exento de riesgo y de inversión en branding, sin reparar que ello influye en la constitución del imaginario colectivo, en el que, por cierto, la percepción de la mujer ha tomado un rumbo totalmente diferente.
El perjuicio de dichas acciones publicitarias carentes de empatía viene reflejado por los resultados de la encuesta Femvertising (suma de feminism y advertisement), según los cuales, más del 50 por ciento de las consumidoras reconoce comprar una marca porque le gusta su retrato de la mujer. Según Boston Consulting Group, uno de los principales errores de los mensajes dirigidos a mujeres es que son torpes, desmotivadores y sus códigos son sesgadamente masculinos, y disuaden la decisión de compra del 75 por ciento de las consumidoras.
Algunos anunciantes han logrado sobreponerse a la creatividad de carácter eminentemente masculino y dar a luz campañas como Like a Girl y Not Sorry, que van más allá del color rosa y el infantilismo. Sin embargo, la gran mayoría se mantienen reacios a abandonar los clichés y a jugar con nuevos roles de género, aduciendo que esta fórmula sigue funcionando para el grueso de los consumidores. Incluso cuando no es así, y la campaña sexista despierta una reacción crítica en torno a la marca, muchas veces la propia polémica da más audiencia que un lanzamiento publicitario, y se traduce en beneficio. En nuestras manos (y las de las marcas con vocación activista) está el poder de cambiarlo.
