Alberto Andreu, profesor de economía de la Universidad de Navarra y Senior Advisor de ATREVIA, ha sido una de las fuentes consultadas para construir el relato del artículo titulado «La era del consumidor concienciado termina con la tentación del «lavado verde»» publicado en el diario ABC.
«Atrás quedan los tiempos en que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) era una simple herramienta de marketing para ganar reputación o lavar la imagen. El compromiso social y medioambiental ha ido calando en las compañías como un elemento que refuerza la competitividad y el valor de marca en un momento en el que los usuarios están cada vez más sensibilizados sobre la importancia de que las organizaciones tengan un comportamiento ético. Un viaje de transformación sin billete de vuelta que incluso se ha intensificado con la ola de solidaridad desatada con la pandemia.
Rara es la empresa que hoy no ha implantado, y más raro aún, la que no comunica, sus políticas para contribuir a la salvaguarda del planeta. Pero ahora ya no basta con mensajes superfluos. Ni con incluir palabras como «bio», «eco» o «natural». Los consumidores quieren acciones concretas y el precio a pagar para las compañías que ocultan su verdadera cara tras una máscara verde puede llegar a ser muy alto. «La sociedad ahora demanda mucha autenticidad, que no les cuenten milongas, sino que actúen», resume Alberto Andreu Pinillos, profesor asociado de la Universidad de Navarra y Senior Advisor en RSC/Sostenibilidad de compañías como EY, Atrevia y Pascual. A ello hay que sumar la presión desde el ámbito legislativo, que en los últimos años ha hecho de la sostenibilidad un caballo de batalla. «Hace 20 años, la RSC era como una especie de desiderátum, era muy voluntaria, pero la presión legislativa la está acelerando muchísimo», destaca.
La exigencia de esfuerzos reales deja poco margen para prácticas engañosas como el lavado verde, «greenwashing» en voz inglesa, que intenta transmitir una imagen ecológica sin estar acompañada por hechos. Pero, ¿cómo se puede detectar a las firmas que pretenden falsear la realidad? Andreu Pinillos aporta algunas claves: «Gastarse más dinero en la publicidad del proyecto que en el proyecto en sí mismo; bonos verdes que no se someten al cumplimiento de indicadores no financieros susceptibles de ser verificados y auditados; anunciar compromisos sobre los que posteriormente no hay un seguimiento…».
Las consecuencias de ser descubierto son muy negativas, tal y como advierte el experto, que habla de un concepto, la «escalera del infierno», para referirse a ello: «Estalla un escándalo, intervienen los medios de comunicación, hay una alarma pública, interviene la política, después el regulador, eso tiene impacto en el consumidor y, finalmente, origina serios efectos desde el punto de vista económico».