La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada «Escuchar en redes, una inversión rentable». Escuchar es importante para comunicar, porque nos ayuda a conocer a nuestros interlocutores y construir argumentos para fortalecer nuestra posición. Hoy existe un espacio global donde más de 4.200 millones de usuarios conversan las 24 horas del día: las redes sociales. Conversaciones multidireccionales y dinámicas, que evolucionan se y retroalimentan en tiempo real.
«Este es el contexto en el que hoy se desenvuelven las marcas y estas son las diez razones por las que escuchar las redes es más importante que nunca para las compañías.
1. Escuchar antes de elaborar un plan de comunicación. Su éxito dependerá de nuestra capacidad para conocer qué interesa y qué quieren saber de nosotros nuestros públicos; para identificar qué cualidades y defectos asocian a nuestros productos.
2. Escuchar y contar tu relato. Hables o no, otros lo harán por ti. En la guerra de Ucrania hemos visto una gran confusión entre empresas que han decidido cerrar sus negocios en Rusia o aquellas que han decidido mantener su actividad para no perjudicar a la población. Ambas decisiones son válidas, pero hay que comunicarlas y explicarlas en primera persona.
3. Escuchar para saber si el mensaje ha sido eficaz. Puede que lo que para nosotros esté claro, no lo esté para nuestros públicos. Y si se trata de asuntos muy sensibles, este desfase entre realidad e información puede comprometer nuestra reputación.
4. Escuchar para limitar los efectos de posibles ataques en nuestros públicos y desarrollar futuras tácticas. Por ejemplo, una empresa energética sufrió un ataque de activistas y decidió comunicar toda su actividad en sostenibilidad, algo que no hacía hasta entonces. No convenció a los activistas, pero gracias a la escucha saben que mejoró su imagen ante unos clientes que desconocían ese compromiso. Callarse hubiera sido peor.
5. Escuchar es parte de la inteligencia social, una tendencia cada vez más seguida por empresas como Mondelez, McDonald’s o Coca-Cola. No solo se escucha para medir, sino para entender y conocer sentimientos y expectativas de los grupos de interés. Frente a los focus group, en las redes el usuario comparte experiencias sin sentirse coartado, pudiendo construir un perfil real y fiable de nuestros grupos de interés y conocer cómo actúan en su estado natural.
6. Escuchar para desarrollar inteligencia comercial. Un paso más que la inteligencia social, que aprovecha la inmediatez de las redes para definir el producto, detectar necesidades no cubiertas o mejorar la satisfacción de los clientes.
7. Escuchar porque el tiempo es el mensaje. Antes de comunicar hay que conocer el estado de ánimo de nuestros públicos. Pasó durante el confinamiento y ahora con la guerra. Un mismo mensaje en distintos momentos tiene efectos diferentes. Lo que hoy es favorable, mañana puede ser negativo.
8. Escuchar para evitar daños colaterales; para saber dónde y cuándo hay que estar o no estar. Siempre han existido boicots a anunciantes de algunos programas o medios. Antes tenían menos recorrido. Ahora, los usuarios se coordinan, conversan y toman decisiones en las redes.
9. Escuchar porque el mercado es una conversación. Si te pierdes esa conversación, te pierdes el mercado en el que operas. Una definición antigua pero más vigente que nunca. Hoy esa conversación es cada día más grande, global, plural.
10. Escuchar es la inversión más rentable: permite mejorar las relaciones con los grupos de interés, añadir valor a nuestra oferta, reducir insatisfacciones y evitar errores. Y eso es bueno para nuestra reputación y beneficios».
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