La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «Turismo: evitar errores, asegurar el éxito».
Colombia tiene 52 millones de habitantes, un 10% más que España, y dobla su superficie. Mientras la primera recibe 6,9 millones de turistas (el mejor dato de la historia), la segunda llega a los 94 millones (casi 14 veces más), que aportan 13% de su PIB.
Sin duda, Colombia y toda la región tienen en el turismo un sector estratégico para su crecimiento. Según ONU Turismo, actúa como un factor de atracción de inversión extranjera directa: entre 2019 y 2023 movilizó en Latinoamérica y el Caribe más de 20.000 millones a través de 212 proyectos, que se estima generen más de 73.000 empleos. Por su parte, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, WTTC, pronostica que, en una década, el turismo pasará de ocupar a 17,3 millones de trabajadores en la región a cerca de 22,5 millones en 2034.
El crecimiento del turismo durante 2024, como 81% en El Salvador, los 45 millones de turistas que llegaron a México o los más de 11 millones que recibió República Dominicana certifican esa evolución.
Ahora bien, el desafío del turismo pasa por dos fases: convertirse en un destino competitivo frente a otros lugares y mantenerse, gracias a ofrecer experiencias de usuario satisfactorias. Y, en ambos casos, todo esfuerzo que realicemos tiene que estar acompañado de una estrategia de comunicación que visibilice tanto entre agentes implicados como en potenciales turistas esos avances.
La primera fase requiere construir una marca país sólida. Una meta que solo se puede alcanzar a través de la colaboración público-privada. Se necesita que los gobiernos promuevan infraestructuras (aeropuertos, carreteras o accesos a playas) que faciliten la llegada de turistas. E inversores que amplíen la oferta hotelera y de ocio de calidad. Pero nada dará fruto si el destino no se identifica como un espacio seguro para ciudadanos y empresas. Cada uno en su ámbito (turistas, seguridad ciudadana) y empresarios (seguridad jurídica) no quieren arriesgar. Estabilidad política y social son aliados del turismo: por eso es importante consensuar un modelo de turismo sostenible y compatible con la propia cultura y estilo de vida de los habitantes locales, evitando el rechazo y las movilizaciones por pérdida de identidad.
Este punto enlaza con la segunda fase, centrada en el propio turista. Hay que garantizar que quien nos visita, además de volver a conocer otras partes del país, se convierta en nuestro mejor embajador a través de sus redes sociales. Y eso pasa por identificar y preservar qué elementos de nuestro patrimonio cultural y natural motivan la llegada de turistas. En la misma línea, hay que involucrar a la comunidad local para que sienta el turismo como una industria que, lejos de ser una amenaza a su forma de vida, es una garantía de futuro para la comunidad, favoreciendo el desarrollo económico y social.
Además, se ha abierto un mundo de opciones. El turista ya no se conforma con visitar o conocer. Demanda sensaciones y una oferta diferenciada, hasta el punto de que cada día hay nuevas formas de turismo: gastronómico, musical, deportivo, cultural, etc. Escuchar las redes para detectar tendencias es fundamental.
Hay muchos factores y actores implicados a la hora de construir la reputación como destino turístico. Nada se puede dejar al azar, todo afecta a nuestro posicionamiento como destino turístico. Por eso, destinar recursos a construir una estrategia global que, más allá de una imagen de marca, tenga en cuenta a todo el ecosistema turístico es el mejor camino hacia el éxito y la mejor decisión para evitar errores y reducir riesgos.
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