Nuestra presidenta de ATREVIA Portugal, Daniela Agra, ha tenido la oportunidad de conversar con la revista Marketeer sobre los desafíos y oportunidades de la comunicación en tiempos de IA y también sobre la celebración del 25º aniversario de la consultora en el país. A continuación, compartimos el contenido íntegro de la entrevista:
Construir Confianza en Tiempos de IA – Reflexiones y Desafíos de la Comunicación Hoy.» Ese fue el tema del evento que ATREVIA organizó como parte de la celebración de sus 25 años en Portugal.
Con la presencia de Núria Vilanova, presidenta y fundadora de ATREVIA, y bajo el auspicio de la Cámara de Comercio Luso-Española, este evento reunió a marcas y profesionales distribuidos en dos paneles. En el panel “El Arte de Conectar e Impactar con Comunicación Integrada” participaron Patrícia Adegas (directora de Comunicación de Novartis Portugal), Joana Gaivão (directora de Comunicación y Marketing de Abreu Advogados), Emília Encarnação (directora de Comunicación Institucional de Vista Alegre) y Patrícia Coelho (directora de Marketing Ibérica de Lifestyles Healthcare). En el panel “IA + Personas: El Futuro Inaplazable de las Empresas” estuvieron António Branco (profesor de la Universidad de Lisboa y director general de PORTULAN CLARIN) y Luísa Ribeiro Lopes (presidenta del Consejo Directivo de .PT).
Al margen del evento, Marketeer conversó con Daniela Agra, presidenta de ATREVIA Portugal, quien asumió el liderazgo de la consultora hace un año. En esta conversación, la profesional comparte cómo ATREVIA está conmemorando su cuarto de siglo en Portugal y ofrece su perspectiva sobre los desafíos que enfrenta este sector en los próximos años. También realiza un balance del trabajo realizado en los últimos meses y los proyectos que han desarrollado en colaboración con otras oficinas de ATREVIA.
¿De qué manera ATREVIA está (y estará) celebrando sus 25 años en el mercado portugués?
ATREVIA está celebrando 25 años de presencia en el mercado portugués con diversas iniciativas que reflejan su compromiso con la innovación y el diálogo constante con los principales actores de la comunicación. Hemos revitalizado las Tertulias de Comunicación, que a lo largo de los años han sido un punto de encuentro y de intercambio entre responsables de comunicación, líderes de opinión e invitados periodistas. Hemos retomado este proyecto recibiendo en nuestra casa a nuestros invitados para un desayuno, un formato más cercano y lleno de intercambio, que funciona muy bien gracias al ambiente íntimo que ofrece.
El 19 de septiembre, el momento culminante de estas celebraciones fue la conferencia “Construir Confianza en Tiempos de IA – Reflexiones y Desafíos de la Comunicación Hoy,” con la participación de nuestra presidenta Núria Vilanova y un panel de especialistas y profesionales del sector, para analizar las grandes transformaciones en la comunicación de marcas y empresas, y cómo la Inteligencia Artificial está dando forma al presente y al futuro de la comunicación.
Internamente, hemos desarrollado acciones de voluntariado corporativo. Como activistas, estamos muy atentos y enfocados en desempeñar un rol activo en lo social, además de un momento especial que estamos preparando para celebrar con todos los colaboradores.
Sin embargo, consideramos este aniversario como un punto de partida para este tipo de iniciativas, en las que buscamos reforzar los momentos de intercambio con nuestros clientes, socios y otros actores del mercado.
¿Cuáles son los objetivos de ATREVIA con el evento “Construir Confianza en Tiempos de IA”?
Los 25 años de ATREVIA en Portugal fueron el motor de esta conferencia, donde queríamos abordar la comunicación de manera global. Nuestro principal objetivo fue crear un espacio para compartir y reflexionar sobre las grandes transformaciones que están ocurriendo en el ámbito de la comunicación, con un enfoque cada vez más integrado, especialmente debido a la llegada de la Inteligencia Artificial (IA). Queríamos debatir sobre los cambios que esta tecnología está trayendo al sector, y explorar cómo las empresas pueden seguir construyendo y manteniendo la confianza con sus públicos (internos y externos) en un contexto de rápida evolución tecnológica.
Durante 25 años hemos trabajado para transformarnos día a día y enfrentar los nuevos desafíos del amplio mundo de la comunicación corporativa. Inspirados en el reciente informe de tendencias de ATREVIA y tras el 4º Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Public-Affairs en España, organizamos este evento para abordar cómo la IA está impactando la comunicación y destacar la importancia de la comunicación integrada para conectar e impactar a los consumidores. Fue una excelente oportunidad para profundizar en el entendimiento de las tendencias emergentes, discutiendo no solo los beneficios de la IA, sino también los desafíos éticos que plantea.
Contamos con dos paneles y un total de seis ponentes de sectores muy variados, lo que permitió tener diversas perspectivas, resultando en un diálogo enriquecedor y estimulante.
Este evento se realizó bajo el auspicio y apoyo de la Cámara de Comercio e Industria Luso-Española, de la cual somos miembros (tenemos una relación muy cercana) y formamos parte de su Junta Directiva. La presencia de Núria Vilanova, fundadora de ATREVIA, fue un momento inspirador, ya que presentó los grandes desafíos de la comunicación desde una perspectiva global e ibérica, ofreciéndonos la oportunidad de escuchar de primera mano su experiencia en el crecimiento e impacto internacional de la empresa.
Desde su perspectiva, ¿cuáles son las grandes tendencias y transformaciones en la comunicación hoy en día, en tiempos de IA?
Estamos en un momento de gran transformación en el sector de la comunicación, impulsado por la creciente automatización y el análisis de datos mediante la IA. Las principales tendencias incluyen la personalización de mensajes a gran escala, el uso de algoritmos para optimizar la distribución de contenidos y la monitorización en tiempo real del comportamiento del público, lo que llamamos Data. No obstante, la IA también plantea desafíos éticos, como la privacidad y la proliferación de desinformación, problemas ante los que debemos estar alerta y preparados.
La comunicación corporativa ahora se centra más en la autenticidad, la transparencia, la construcción de confianza y en los modelos de buena gobernanza, lo cual impacta tanto al público interno como externo. Creo que, a medida que la IA evolucione, las empresas deberán encontrar un equilibrio entre la automatización y el toque humano, promoviendo un humanismo digital. Además, deberán garantizar la transparencia, la ética y asumir su responsabilidad con las personas y la sociedad.
¿En qué consisten las tertulias de comunicación y cuál es su periodicidad?
Las Tertulias de Comunicación de ATREVIA son encuentros que tienen como objetivo reunir a profesionales de la comunicación con un invitado especial, que suele ser un periodista, para discutir temas actuales y relevantes del mundo de la comunicación. En un formato de desayuno, se promueve una conversación abierta e interactiva, donde el periodista invitado introduce el tema, generalmente hablando de su experiencia y de su medio de comunicación. Luego, se abre espacio para tratar una amplia variedad de temas de actualidad.
En los últimos 25 años, hemos realizado más de 30 tertulias, y ahora estamos retomando esta iniciativa con mayor frecuencia, alrededor de cuatro veces al año en Lisboa y Oporto.
Hace un año que Daniela asumió el liderazgo de ATREVIA. ¿Cuáles han sido sus principales trabajos durante este periodo y qué balance hace del mismo?
En este primer año de liderazgo en ATREVIA, se ha impulsado fuertemente la innovación y la transformación digital de la empresa. Hemos logrado fortalecer la presencia de ATREVIA en Portugal, estrechando la colaboración entre nuestras oficinas de Lisboa y Oporto. Ahora, nuestras dos sedes operan como un solo equipo, potenciando las sinergias a diario mediante un enfoque multidisciplinar. Además, hemos reforzado la colaboración con el equipo internacional, especialmente con España.
Hemos trabajado para integrar herramientas digitales e Inteligencia Artificial en nuestros procesos, lo que ha permitido fomentar la creatividad alineada con la estrategia, tanto dentro de nuestro equipo como en la prestación de servicios a nuestros clientes. Este enfoque ha impulsado el área de Intelligence y analytics, que es crucial para ofrecer un servicio de excelencia, nuestra principal prioridad.
Un aspecto clave ha sido la formación continua de nuestros equipos. En el marco de la Academia ATREVIA, hemos añadido nuevos niveles de capacitación para fortalecer las competencias internas. También hemos incorporado profesionales con mucha experiencia en el mercado, que aportan una visión integrada de la comunicación y un enfoque sólido en la gestión de clientes. Esto ha permitido reforzar las áreas de consultoría y digital, así como la contratación de una directora de áreas para garantizar la integración de todas las disciplinas de la consultora a nivel nacional. Asimismo, hemos promovido talentos internos, lo que nos da gran satisfacción al ver el crecimiento y desarrollo de nuestras personas.
En cuanto a nuestra actuación social, hemos mantenido un rol definido, apoyando a la Asociación Aldeas Infantiles SOS en diversas iniciativas, y colaborando con organizaciones como NETMentora, que ayuda a emprendedores a crear empleo y contribuye a un ecosistema empresarial más diverso y sólido. A través de esta colaboración, buscamos capacitar a empresas en sus primeras fases de actividad.
El balance es muy positivo. Hemos lanzado nuevas iniciativas estratégicas, como el fortalecimiento de nuestros servicios de comunicación digital y sostenibilidad, además de aumentar nuestra capacidad para responder a los desafíos del mercado. Hoy en día, contamos con una gran sinergia ibérica, con equipos especializados, pero sin perder el enfoque local y regional, lo que nos permite ser ágiles y autónomos.
Uno de sus objetivos iniciales fue estrechar relaciones con España. ¿Se logró ese objetivo? ¿Podría dar ejemplos de proyectos conjuntos?
Sí, hemos logrado ese objetivo de manera significativa, aunque es un proceso continuo. Hemos trabajado estrechamente con el equipo en España en diversos proyectos, especialmente en comunicación corporativa integrada para multinacionales ibéricas. Un ejemplo concreto de esta colaboración ha sido la coordinación de campañas de sostenibilidad y transformación digital, donde compartimos conocimientos y recursos para asegurar una estrategia coherente en ambos mercados. Esta sinergia refuerza nuestra capacidad para ofrecer soluciones integradas y sofisticadas, lo que optimiza los resultados para nuestros clientes.
¿Qué resultados ha obtenido ATREVIA en cuanto a new business gracias a esta mayor proximidad con España?
Hoy en día, nos enorgullece poder decir que manejamos una combinación de proyectos ibéricos, algunos coordinados desde España y otros desde Portugal. Tenemos empresas con raíces portuguesas, pero con un enfoque importante en España, y cuyos centros de decisión se encuentran aquí en Portugal.
Un ejemplo claro de la cooperación entre España y Portugal es el desarrollo de un nuevo ecosistema de agencias creativas y capacidades digitales. Estamos trabajando en un marco operativo nuevo, basado en cuatro pilares fundamentales: creatividad, estrategia, datos y tecnologías emergentes, para ofrecer un servicio que aborde de manera global e integrada las necesidades de los departamentos de marketing y comunicación actuales. Esta estructura se está promoviendo inicialmente en España y Portugal, con una visión holística que nos permite ser competitivos en ambos mercados y que, posteriormente, se extenderá a nivel internacional, enfocándonos en nuestras oficinas en Latinoamérica.
Dentro de este nuevo marco, ATREVIA ha organizado sus capacidades para satisfacer las demandas actuales y futuras del marketing de las marcas, centrándose en la construcción de relaciones duraderas y efectivas con los clientes. Hemos agrupado estas capacidades bajo áreas clave como Digital Impact and Performance, Growth & Data-driven Solutions, y Influencer Marketing, cubriendo aspectos como la estrategia, diseño, gestión de contenidos omnicanal, SEO, paid media, amplificación digital, CRM, producción digital, análisis y reporting, entre otros.
Además de España, ¿con qué otros mercados han colaborado estrechamente las oficinas de Portugal? ¿Cómo comparten datos?
Además de España, nuestras oficinas en Portugal han trabajado en estrecha colaboración con mercados como Bruselas y América Latina, donde la necesidad de comunicación especializada es cada vez más evidente.
En el caso de Bruselas, ATREVIA fue la primera consultora en España y Portugal en establecer una oficina permanente allí hace 10 años. Desde Bruselas, ofrecemos servicios de comunicación y, principalmente, Asuntos Públicos, con un profundo conocimiento de las instituciones europeas. Es crucial adelantarnos y estar atentos a lo que sucede en Bruselas, ya que la regulación que se discute allí afecta directamente a las empresas portuguesas. Nuestros consultores de Public Affairs, en colaboración con el equipo de Bruselas, preparan análisis y reportes sobre los temas más relevantes en la agenda política y económica, que se comparten tanto internamente como con nuestros clientes.
En Portugal, ATREVIA es también miembro fundador de la PAPT (Asociación Portuguesa de Asuntos Públicos), cuyo objetivo es fortalecer, acreditar y dignificar los Asuntos Públicos en el país. Creemos en la profesionalización, regulación y transparencia de esta actividad, siguiendo altos estándares éticos.
En este último trimestre del año, ¿qué tipo de crecimiento ha logrado ATREVIA Portugal bajo su liderazgo? ¿Ha sido orgánico o inorgánico?
Durante este periodo, ATREVIA Portugal ha logrado un crecimiento significativo, mayoritariamente orgánico. Este crecimiento ha sido impulsado por la expansión de nuestra cartera de clientes y el reforzamiento de nuestra oferta de servicios, sobre todo en las áreas de digital, ESG (Environmental, Social, and Governance), y transformación tecnológica. Además, la mayor sinergia entre las oficinas de Lisboa y Oporto ha sido un factor clave en este proceso.
Paralelamente, seguimos atentos a las oportunidades de crecimiento inorgánico, como la adquisición de empresas que puedan complementar nuestro portafolio de servicios, una estrategia que ya ha sido implementada con éxito en otros mercados.
¿Cómo ha cambiado el perfil de las personas contratadas para ATREVIA en función de la evolución de la empresa y del mercado? ¿Cómo está impactando la IA a este nivel?
El perfil de las personas que contratamos ha cambiado para alinearse con las nuevas necesidades del mercado. Hoy, estamos buscando profesionales con fuertes competencias en tecnología digital y análisis de datos, así como conocimientos sobre IA y automatización. Sin embargo, seguimos valorando las habilidades blandas, como la creatividad y la capacidad de generar empatía, ya que el éxito en la comunicación depende, sobre todo, del factor humano.
¿Qué importancia tiene la certificación para el negocio de ATREVIA?
La certificación es vital para garantizar la calidad y la confianza en nuestro trabajo. Desde siempre nos hemos preocupado por tener un compromiso con la sostenibilidad al superar las pruebas más complejas que evalúan el rendimiento ambiental, la gestión empresarial y la ética, así como la contribución al desarrollo de nuestros colaboradores, de la comunidad y de nuestros clientes.
Somos, con mucho orgullo, una empresa BCorp, lo que demuestra nuestro compromiso con la responsabilidad social y la sostenibilidad, valores que promovemos tanto internamente como con nuestros clientes. Es muy inspirador ser parte de esta comunidad y tenemos como objetivo promoverla y trabajar para que más empresas se unan.
También contamos con el certificado EFR (Empresa Familiarmente Responsable) y estamos en el 38º lugar en el 1er Ranking de Empresas para la Igualdad de la Fundación Woman Forward, debido a la implementación de medidas para la conciliación de la vida profesional y personal, el bienestar y la igualdad efectiva.
Además, contamos con las ISO 9001, que integra el sistema de gestión de calidad, la ISO 14001, que garantiza un sistema de gestión ambiental, y la ISO 27001, muy importante en nuestro negocio y que asegura la seguridad de la información y la protección de datos.
Todo esto nos garantiza no solo el cumplimiento de las mejores prácticas a nivel internacional y el refuerzo de la confianza de nuestros clientes, sino también la de nuestros clientes y socios.
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