La Inteligencia Artificial (IA) ha irrumpido con fuerza en el ámbito de la comunicación, consolidándose como una herramienta estratégica en redacciones, departamentos corporativos y agencias. Su aplicación permite agilizar procesos y optimizar tareas pero, al mismo tiempo, plantea desafíos en términos de ética, transparencia y sostenibilidad del modelo informativo.
En el III Observatorio de Tecnología organizado por ATREVIA, bajo el título El impacto de la IA en la comunicación: una nueva etapa para medios y marcas, se abordaron las implicaciones reales de esta revolucionaria tecnología en el sector con la presencia de destacados profesionales como Alberto Iglesias (El Español), Esther Macías (Foundry) y Antonio Lorenzo (El Economista), así como responsables de comunicación de dos grandes multinacionales: Fabián Gradolph (Salesforce) e Iria Gala (NetApp).
El consenso general entre los participantes fue claro: la IA no reemplaza la labor humana (de momento), pero sí representa un potente recurso de apoyo que mejora la eficiencia operativa. Actualmente su uso se centra en tareas como la transcripción de entrevistas, el resumen de informes complejos, la organización de información y el etiquetado automático de contenidos, entre otros. También se utiliza para desbloquear procesos creativos o generar ideas iniciales, especialmente en fases tempranas de la producción de un contenido específico.
Por otro lado, y en el ámbito corporativo, muchas organizaciones han optado por integrar herramientas internas de IA que operan dentro de sus entornos protegidos, en cumplimiento con las políticas de privacidad y seguridad. De este modo, la IA se convierte en un asistente técnico que contribuye a la productividad, pero sin comprometer la confidencialidad de los datos.
Eficiencia sin perder criterio humano
Sin embargo, y pese a sus múltiples e indiscutibles beneficios, la IA presenta limitaciones que requieren la intervención humana. Los profesionales de la comunicación coinciden en que el juicio editorial, el análisis crítico y la interpretación contextual siguen siendo cualidades exclusivamente humanas. La tecnología es útil para acelerar procesos, pero no sustituye la capacidad de discernir qué información es relevante o cómo debe comunicarse. Y si eso llega a ocurrir, la sociedad, no ya la comunicación, tendrá un problema.
Además, la creciente sofisticación de los sistemas generativos plantea un reto añadido: la detección de errores semánticos o manipulaciones visuales, como los deepfakes, tan en boga y en imparable crecimiento, que pueden pasar desapercibidos si no hay un control editorial riguroso. En este sentido, el papel del profesional como filtro sigue siendo totalmente indispensable.
Otro reto y riesgo que está planteando la IA es la sobreproducción de contenido con un escaso filtro de calidad. La facilidad con la que la IA puede generar grandes volúmenes de textos ha derivado en una saturación informativa que, cada vez más, diluye el valor de los contenidos verdaderamente relevantes. Sin olvidar que el fenómeno de la desinformación se ve agravado por la capacidad de la IA para generar contenidos falsos con apariencia verosímil. Este escenario, en el que cada vez va a ser más complicado discernir entre lo que es cierto y lo que no, exige reforzar los mecanismos de verificación, edición y supervisión profesional. Todos hemos visto imágenes creadas con inteligencia artificial que son tan perfectas como falsas, dando lugar a infinidad de contenidos, por distintos canales, partiendo de una base irreal: su falsedad.
Cambios en el modelo de negocio y retos legales
Por otro lado, nos encontramos con que la IA generativa también está reconfigurando el acceso a la información. A diferencia de los buscadores tradicionales, que derivan tráfico hacia los medios, los nuevos sistemas ofrecen respuestas dentro de sus propias plataformas, lo que reduce la visibilidad de los creadores de contenido y debilita los modelos de monetización basados en visitas y clics, creando un cada vez más importante problema para unos medios que, cada día, tienen más complicado alcanzar la tan buscada, y necesaria, rentabilidad.
Por ello, frente a esta transformación se plantea la necesidad de redefinir el valor del contenido con una estrategia basada en la calidad y en una autoría reconocible, humana, en lugar del cada vez mayor, y de menor valor, volumen. Publicar menos, pero con mayor profundidad y diferenciación, podría ser la clave para mantener la relevancia editorial en un entorno saturado.
En este III Observatorio de ATREVIA quedó claro quela evolución de la IA no debe entenderse como una amenaza, que en realidad se trata de una oportunidad para redefinir procesos y modelos. Su valor reside en la capacidad de ser integrada estratégicamente en el trabajo diario, respetando siempre el criterio, la ética y la responsabilidad profesional. En definitiva: la inteligencia humana por encima de la artificial. Una IA que está transformando la comunicación, pero cuyo impacto final dependerá de cómo se utilice.
El reto para medios, marcas y agencias no es adaptarse a la tecnología, sino saber cómo hacerlo con sentido, enfoque y visión a largo plazo. Un reto que ya estamos enfrentando.
