La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de nuestra presidenta, Núria Vilanova, titulada «Atraer, influir, transformar y anticipar: comunicar con objetivos».
Este es mi último artículo de 2025. En el primero apunté que los cinco desafíos en comunicación para este año serían: controlar el relato; pasar del storytelling al storydoing; generar impacto a través de la creatividad y el mensaje; conseguir que la IA hable bien de nosotros; y saber actuar ante unas crisis de comunicación cada vez más frecuentes y con más frentes.
Durante estos meses, los más de 600 profesionales integrados en equipos multidisciplinares que desarrollamos nuestro trabajo en la consultora de comunicación y posicionamiento estratégico que fundé hace más de 35 años, nos hemos volcado en identificar las respuestas a esos retos: atraer, influir, transformar y anticipar.
Porque lo ocurrido en estos meses confirma que ya no podemos hacer comunicación, marketing ni asuntos públicos como en el pasado. El gran reto es, incluso, desaprender lo aprendido. Es urgente reenfocar nuestras acciones teniendo muy presentes estos cuatro conceptos y objetivos que debe materializar toda compañía a la hora de comunicar: atracción, influencia, transformación y anticipación.
Cuatro conceptos estratégicos que responden a las necesidades reales de las organizaciones para sobrevivir y avanzar en un contexto económico, político y social cada vez más inestable. Cuatro acciones que se complementan y cohesionan toda la cadena.
Atraer es el primer paso para generar nuevas oportunidades. Despertar interés reduce el riesgo de que las organizaciones se aíslen, queden al margen de las redes y fuera de la conversación permanente con sus públicos y su entorno. Aumentar los puntos de conexión y construir nuevos vínculos amplía nuestro radio de acción, nos facilita el acceso a nuevos mercados y perfiles de consumidores. Por tanto, la comunicación ha dejado de centrarse en emitir contenidos para orientarse a construir relaciones en entornos cada vez más complejos, donde todo está interconectado y ya no existen esferas incomunicadas.
Influir, en un escenario marcado por la polarización y el ruido mediático, exige generar confianza, visión de largo plazo y construir una narrativa alineada con las acciones. Así se crea un territorio de legitimidad ante reguladores, gobiernos y opinión pública que permite tejer alianzas basadas en la transparencia y el compromiso, ampliar el impacto y reforzar la credibilidad. La confianza se gana tanto en el mercado como en la llamada licencia social para operar, y es clave para influir en el entorno.
Transformar exige un liderazgo comunicativo transparente, cercano y bidireccional, consciente de que cada decisión deja huella y de que todo puede hacerse mejor. La capacidad de generar un impacto positivo -en empleo, sostenibilidad o medio ambiente- es clave para que las compañías obtengan y mantengan su licencia social ante clientes, empleados, inversores, reguladores, medios y sociedad.
Anticipar exige no conformarse con emitir mensajes: es imprescindible escuchar, adelantarse a posibles riesgos y detectar señales de alerta antes de que se desate la crisis. La reputación, frágil y vulnerable a un solo clic, requiere decisiones ágiles de las que conocemos sus consecuencias. Ni seguir tendencias pasajeras ni evitar los temas complejos funciona hoy, cuando las “falsas verdades” circulan a la velocidad de la luz. Anticipar es una necesidad estratégica cuando cada mensaje se convierte en un dato y cada acción en reputación.
Por eso, aunque en este 2026 a punto de comenzar, la inteligencia artificial ha pasado de ser una promesa tecnológica a redefinir cómo comunicamos, el futuro de las marcas no dependerá de quién tenga el algoritmo más sofisticado, sino de quién -como hemos visto este año- tenga mayor capacidad de atracción, influencia, transformación y anticipación.
