El packaging, o por qué reconocemos una botella de Coca-Cola con los ojos cerrados


Decir que vivimos en un mundo frenético, sobre-estimulado y dominado por la cultura de la imagen, en el que, sin demasiado éxito, intentan abrirse paso movimientos que reivindican la lentitud como el slow food o el slow shop , sería repetirse sobre lo mismo una y otra vez.

Pero lo cierto es que la rápida evolución tecnológica nos lanza caza vez más a una vorágine de imágenes, sonidos, texturas y formas que hiperactiva nuestros sentidos y nos hace vivir experiencias hedónicas, inclusive la experiencia de compra.

El marketing lo sabe, y se sirve de estos avances técnicos y de la información que nos brinda la neurociencia, para crear un producto que, con solo tocarlo, desencadene una reacción emocional tal que no solo queramos poseerlo, sino volver a pasar por el mismo trance proceso de compra.

Según los estudios de neuromarketing más recientes, nuestro cerebro tarda una media de 2,5 segundos en tomar una decisión de compra y esta obedece, en un 80 por ciento, a la respuesta visceral provocada por la primera toma de contacto con el producto.

En este contexto, no podemos hablar del packaging como el simple envasado de un producto, sino como la consumación plena de llamativo, identificable y representativo, a camino entre luz de neón, pieza de arte y accesorio de moda. En otras palabras, es el envoltorio que lo dota de una personalidad que refuerza la identidad de la marca y la diferencia de sus competidores, y por ende, construye la propia personalidad del consumidor (solo hay que ver las fotos que predominan en Instagram). En ocasiones va incluso más allá de carta de presentación, ya que condiciona la percepción que tiene el consumidor del producto final, haciéndole sentir que es mejor de lo previsto.

Lo más sorprendente del potencial del empaque es que, aunque importantes, su tipografía y color no son determinantes a la hora de unificar el mensaje de la marca y promover la asociación de ideas. El proyecto Brand Spirit demuestra que somos capaces de identificar cualquiera de estas marcas sin más pista que la forma de su continente.

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No obstante, por norma general, el packaging hace gala de una gama cromática  y de una legibilidad más que estudiada y adecuada al mensaje que quiere transmitir, teniendo por bandera que menos es más. Un ejemplo de packaging efectivo son los siguientes Fruit Toilet Pape:

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Otro caso llamativo de embalaje exitoso es el de Magic Tape de Scotc, cuyo packaging que lo convierte en algo tan invisible como lo es el propio celo.

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Para ver más ejemplos brillantes de packaging, basta con visitar la página web de “Pentawards”, un certamen que busca premiar las ideas más brillantes de esta disciplina del diseño que aúna la creatividad y la utilidad, y cuyo vencedor del pasado año fue la botella de Evian con forma de gota de agua:

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En definitiva, el packaging es una herramienta decisiva a la hora de vender el producto, al menos hasta que llegue el momento en que las marcas no necesiten estimularnos físicamente para activar el resorte de la decisión de compra porque puedan hacerlo directamente en nuestro cerebro.


Laura Martínez

Periodista, comunicadora digital y ferviente defensora de Internet. Si no estás en las redes sociales, no existes (y si no apareces en las dos primeras páginas de resultados de Google, tampoco). Interesada en ciencia, tecnología y medioambiente.

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