Recientemente, nuestro director de Defensa, Seguridad y Aeroespacial, Francisco J. Girao, tuvo la oportunidad de hablar con la revista Defensa.com sobre cómo la industria de defensa en España enfrenta el desafío de construir un sólido colchón reputacional en un contexto de crecimiento sin precedentes y creciente escrutinio público. A continuación os compartimos la entrevista:
La consultoría de comunicación en la industria en España aún no es conocida. ¿Cuáles son los principales servicios que demandan sus clientes?
Asuntos públicos, comunicación de Public Relations (PR) y market access. Además, últimamente, hemos conseguido hacer ver a varios CEO y altos directivos, gracias a su capacidad de liderazgo y amplitud de miras, la importancia presente y futura de contar con un sólido adiestramiento en intervención en público y ante medios de comunicación. Por supuesto, disponibles en cualquier momento están nuestros servicios de escucha social, elaboración de relato corporativo, gestión de crisis, comunicación interna o la atención integral al ciclo completo de la creatividad y actividad publicitaria.
La industria de defensa en España experimenta un aumento significativo en sus números, pero, usted ha señalado que el sector carece de capital o colchón reputacional. ¿A qué se refiere y atribuye esto?
En primer lugar, cabe señalar que esto no tiene en absoluto relación con el buen hacer profesional del sector en nuestro país desde hace décadas. Su carácter dinamizador, innovador para España y cumplidor está fuera de toda duda objetiva. También es obvio que la industria de defensa española está en un momento de crecimiento sin precedentes. Según el Instituto Internacional de Investigación para la Paz de Estocolmo (SIPRI), por tomar un estándar internacional, España destinó en 2023 aproximadamente 22.200 millones de euros a Defensa, el 1,5 por ciento del PIB (Producto Interior Bruto).
TEDAE acaba de hacer público su informe anual, que sitúa al sector en cifras prepandemia, con una facturación en 2023 de 13.900 millones, con un crecimiento del 15 por ciento interanual, contando el sector aeroespacial. Pues bien, un aumento de previsiones, resultados e inversión pública así, en cualquier sector va a conllevar siempre y por fuerza aparejado un incremento del tamaño de la lupa examinadora sobre el mismo.
Aumenta la superficie de exposición a nivel sectorial, empresarial y, ojo, particular. Sin embargo, históricamente, el sector ha mantenido una comunicación limitada con el público general, enfocándose principalmente en las administraciones, como clientes. Esta falta de interacción ha llevado a una percepción pública insuficiente sobre las contribuciones y el verdadero valor de la industria de defensa española, afectando negativamente su reputación o, al menos, de momento, contribuyendo a la injusta ausencia de esta. En cambio, aún nos encontramos con dudas por parte de altos ejecutivos que se preguntan por qué, si sus clientes son el ministro X, el secretario Y y el general Z, han de preocuparse por su imagen pública.
Hace treinta o cuarenta años todavía había formas de sortear lo que voy a decir a continuación: Hoy los primeros en abandonar una empresa con problemas de reputación social y/o pública serán, por ese orden, X, Y y Z. Y no hace falta tener enormes plantas junto a grandes aeródromos o pegadas al mar, con miles de trabajadores, para estar sujeto a este riesgo de crisis, que puede sobrevenir, por cierto, con o sin razón de fondo. Sí, la crisis de comunicación y/o reputacional va a llegar. No es cuestión de si, es cuestión de cuándo. Las primaveras árabes nos enseñaron hace ya más de diez años que, si las redes sociales, como ejemplo de uno de los vectores de riesgo, no el único, pueden derrocar gobiernos e incluso acabar con la vida de dictadores que llevaban décadas en el poder, qué no podrán hacer con una empresa…
Usted cree que se deberían desarrollar estrategias sólidas de asuntos públicos. ¿Por qué esto es importante más allá del desarrollo de negocio?
Excepción hecha de nuestros clientes y de aquellos que, por supuesto, la lleven a cabo, una estrategia integral de asuntos públicos, con indicadores KPI (Key Performance Indicator), calendarios, hitos temporales y revisiones periódicas, expande la capacidad para defender la postura propia ante la opinión pública. También ante las decisiones políticas que afectan directamente a la Base Industrial y Tecnológica de Defensa. Dependiendo del tamaño, hay que estar en Bruselas, hay que estar en Madrid y hay que estar en las comunidades donde estemos físicamente presentes. Sin una comunicación con las administraciones proactiva y transparente, más allá de las intenciones inmediatas de negocio, se corre el riesgo de que los representantes públicos no comprendan la importancia de la industria de defensa en términos de seguridad nacional, innovación tecnológica o generación de empleo y, por ellos, la sociedad; y por la sociedad, los representantes públicos. Círculo vicioso o virtuoso: debemos elegir.
¿Cuál ha sido la crisis más desafiante que gestionó para la industria?
No le puedo contestar a eso por cuestiones de confidencialidad, claro. Sí puedo afirmar que la peor crisis siempre está por venir. Pero también que es rara la situación crítica que no nos permita salir reforzados como corporación.
¿Cuáles son los mayores desafíos en la comunicación de una industria que, a menudo, está en el centro de debates éticos y políticos?
Es que yo niego la mayor. A determinados efectos, ojalá de vez en cuando la industria estuviera de verdad en el centro de la polémica pública general. También las materias geoestratégicas y las relaciones internacionales nos afectan a todos. Si eso sucede, sucede de pasada. ‘Bajarlo a la barra del bar’ ayudaría a que nos importara a todos más y tomáramos partido, como españoles. De hecho, no considero que los principales desafíos en comunicación que tiene la industria difieran mucho de cualquier otra actividad de la que los ciudadanos conozcan de media entre cero y nada, lamentablemente. Pero ya estamos cambiando eso.
¿Cómo se maneja transparencia cuando ciertos temas están restringidos por la naturaleza del sector?
Desde mi punto de vista, esa suele ser una razón equivocada y heredada, de otro contexto comunicativo ya no vigente, para adoptar el famoso perfil bajo, que viene a significar no comunicar. En el siglo XXI, el que no comunica, comunica silencio, lo que es un espacio en blanco para que pinte quien quiera. Habitualmente será un actor que no defienda, precisamente, nuestros intereses. Por supuesto que, dada su naturaleza, por ejemplo, su íntima relación con la seguridad nacional y la actividad militar, el sector industrial de defensa en todo el mundo no puede publicitar cada rincón de su día a día. Pero en muchos aspectos, mutatis mutandi, eso no difiere de todos y cada uno de los sectores privados. Es tan falaz que el perfil bajo en comunicación es lo que más conviene a la industria de defensa como aquello de que no hay publicidad mala.
Antes mencionó las materias geoestratégicas. ¿Cómo ve el ascenso de Trump al poder de nuevo?
Donald Trump es una de esas figuras transformadoras de la historia que, sin entrar a juzgar sus actos y carácter, consiguen que el resto del mundo le siga y acelere el cambio. Biden no deshizo su decisión sobre el Sahara español para Marruecos, ni sobre mover la embajada de Estados Unidos en Israel a Jerusalén, ni sobre la ruptura unilateral del Nuclear Deal con Irán. Tampoco retrocedió la efectiva presión a los socios, esencialmente europeos, de la OTAN para alcanzar el 2 por ciento del PIB en Defensa, una exigencia, por lo demás, tradicionalmente bipartisan en Estados Unidos. Ahora Trump impondrá que el 2 por ciento es un suelo, no un techo y volverá a exigir más gasto. Y apretará el nudo de la corbata a Europa, que deberá elegir futuro y papel en el mundo: ¿Europa con Estados Unidos?, ¿con China?,¿parte con EEUU y parte con China?,¿Europa sola?
En lo que afecta a los grandes conflictos en marcha, en los que una parte de la industria tiene participación, puede que el carácter del neoyorquino consiga apaciguarlos total o parcialmente, de manera sorprendente para algunos. Creo que tendrá en ese aspecto algo más fácil Oriente Medio, porque Netanyahu ha arrasado efectivamente a sus enemigos a Sur y Norte. También porque la victoria de Trump ha apretado las tuercas de un régimen muy herido interna y externamente, como es el iraní. Otro problema será que, difuminándose la importancia de estos conflictos, se erija China como nuevo protagonista díscolo del segundo cuarto del XXI. El año 2049 se acerca y Taiwan lleva mucho mirándose en el espejo distorsionado de Ucrania. (JM Navarro)
