Miguel Ángel López, en la revista CEO Py: «La creatividad y la estrategia no están peleadas, todo lo contrario, son complementarias»

Hace unos días, la revista CEOpy realizó una entrevista a Miguel Ángel López, nuestro vicepresidente para Sudamérica, en la que pusieron el foco en la comunicación como principal aliado para el desarrollo del negocio de las compañías, en un contexto en el que adaptarse a la transformación digital para llegar mejor a los consumidores es fundamental para el sostenimiento de toda empresa. A continuación, compartimos la entrevista completa:

«¿Cuáles considera que son las tendencias más relevantes en cuanto al mercado de comunicación y cómo afectan a las empresas del rubro?

Más que tendencias, hay tres principales herramientas que debemos tener presentes todas las consultoras de comunicación a la hora de trabajar con nuestros clientes. La primera es la escucha activa, que dedicamos al campo comunicacional. Estamos hablando de escuchar a nuestra audiencia para hablarles en su lenguaje y lo que quieren escuchar y saber trasladar lo que nosotros les queremos decir en el lenguaje en que están acostumbrados hablar. Es decir, no sirve de nada que yo hable japonés si estoy hablando con un sueco o un alemán. Debo saber perfectamente a quién le estoy hablando, qué es lo que quiere escuchar, qué es lo que yo quiero transmitir para generar un vínculo comunicacional y direccional. La segunda tendencia, que considero es clave, es el impacto social que generan nuestros clientes en su área de influencia.

Debemos ser capaces de trasladar ese impacto social que está afectando sobre todo positivamente en su área de influencia, porque cada vez el consumidor es más exigente y está demandando no solo productos o servicios de últimas tendencias, sino que además está buscando que la empresa que consume tenga una línea clara de influencia positiva en su entorno. En tercer lugar, yo diría que está el contenido, pero uno de calidad. Ya no vale un contenido clásico y tradicional en el que únicamente van números y datos sino un contenido que aporte valor y sea capaz de trasladar ese valor al área donde trabaja. Por último, está la transformación digital, que es una tendencia clave que vino y nos aceleró, algo que nos cambió durante la pandemia porque estuvimos confinados en casa. No hay empresa que no haya virado a la transformación digital, el uso de las redes sociales es cada vez mayor, con un crecimiento exponencial. La empresa que no esté comunicando en el ámbito digital es aquella que no va a saber dar mejor con sus audiencias.

¿Cómo se relaciona la creatividad con la estrategia en el ámbito empresarial y qué beneficios aporta a su integración?

Nosotros nacimos ya hace 34 años como una agencia de Relaciones Públicas.

Si hoy en día hubiésemos seguido como una agencia de Relaciones Públicas estaríamos mal, no estaría yo donde hoy estoy y probablemente no habríamos crecido como lo hicimos. Ya somos una consultora de comunicación estratégica cuyo principal fuerte, por lo menos regionalmente, es la creatividad: pensar fuera de la caja, crear a nuestros clientes un contenido distinto al tradicional, un contenido que ayude a diferenciarse de sus competidores sobre todo con un contenido más llamativo, impactante y disruptivo que esté ayudando a posicionarse mejor. La creatividad y la estrategia no están peleadas, todo lo contrario, son complementarias.

Hoy día no se puede concebir una buena estrategia comunicacional sin estar bañada por una cultura creativa que ayude a diferenciarme.

No hay estrategia que no esté barnizada por la cultura creativa que no sea exitosa. Es decir, es un elemento fundamental y necesario que la estrategia comunicacional de una organización esté bañada por un aire creativo. Por lo tanto, la creatividad es una aliada fundamental y necesaria dentro de una estrategia comunicacional. Los beneficios que otorga son numerosos, desde el posicionamiento distinto que te ayude a diferenciarte de tu competencia, desde un engagement más potente y más arraigado tanto con tu público interno como externo. Desde el rendimiento, la productividad y eficiencia se rompen esquemas con una creatividad bien aplicada. No es lo mismo trabajar con creatividad que sin ella. Son beneficios que aporta la necesaria vinculación o unión entre la creatividad y la estrategia. Hoy día no se puede concebir una buena estrategia comunicacional sin estar bañada por una cultura creativa que ayude a diferenciarme y a posicionarme para ser más productivo y tener más audiencia dentro de mi organización o fuera de ella.

¿Cómo está percibiendo las nuevas tecnologías y su impacto en el mercado comunicacional?

Las nuevas tecnologías en el ámbito comunicacional se reducían y se centraban únicamente en el ámbito de las redes sociales, se basaban solo en una estrategia de marketing digital y no iba más allá. Hoy las nuevas tecnologías han evolucionado e innovado de una forma en que ya no hablamos solamente de canales digitales, que son importantes porque hay gente que se informa por medio de esos canales, pero hoy estamos hablando de otro tipo de canales. Hablamos del WhatsApp, del netmarketing, que se está potenciando cada vez más. Yo hablo con muchos clientes que me dicen que ya no quieren recibir comunicaciones por mails, que ya están hartos de eso, que dicen que ya no venden los mails sino que lo hace el WhatsApp y quieren que se les comunique por WhatsApp.

Estamos migrando hacia nuevas tecnologías que están ayudando a comunicarnos de una forma nueva con nuestras audiencias, pero ojo, no solo hablo del WhatsApp, ahora estamos inmersos en una vorágine relacionada a la Inteligencia Artificial y más específico con ChatGPT, que es todo un boom y está revolucionando todo. Nosotros contamos con un área de tecnología que nos está ayudando a desarrollar todo el área de ChatGPT, estamos trabajando mucho con esta área de Inteligencia Artificial que ayuda mucho con nuestros potenciales clientes, comunicacionalmente hablando. Me estoy refiriendo a tecnologías y contenido en tiempo real. Hoy cada vez más los clientes no esperan una solución tradicional, sino que se dé una solución y se dialogue con su audiencia en tiempo real y en vivo, para eso hay que usar herramientas como la realidad virtual. Las tecnologías nuevas están surgiendo cada vez más y tienen una aplicación real y palpable. Resalto una herramienta como WhatsApp que se está consolidando cada vez más como tendencia en el ámbito comunicacional, pero me quedaría con la Inteligencia Artificial.

Estamos migrando hacia nuevas tecnologías que están ayudando a comunicarnos de una forma nueva con nuestras audiencias

¿Cómo se puede medir el impacto de la comunicación a la hora de trabajar con la marca?

La construcción de marca es clave. Es importantísimo fortalecer tu reputación corporativa para prevenir crisis reputacionales. No hay mejor medio de prevención de una crisis que el fortalecimiento de la reputación de una organización. Para ello hay muchas herramientas. En lo que respecta a Paraguay, no ha llegado aún la implantación de Merco, que es el principal rankeador reputacional regional, pero hay otras herramientas conocidas a nivel global. La construcción de una marca sólida es importante para ayudar a instalar una percepción reputacional positiva de tu organización para prevenir crisis. Para lograr eso, hay que definir la identidad corporativa de una organización, trabajar muy bien su propósito y saber comunicarlo hacia afuera porque es el principal valor de la empresa, que va muy relacionado con el impacto social en las áreas de influencia. Es importante trabajar en una estrategia de posicionamiento de la organización alineada a ese propósito, así como trabajar en la relación con los clientes bajo un enfoque empático. Si se trabaja muy bien en todas estas áreas se construye bien una marca sólida, lo que a su vez va a generar una percepción reputacional positiva hacia afuera que a la larga va a ser el principal amortiguador ante una crisis reputacional.

¿Podría hablarnos cómo trabaja su empresa con sus clientes para responder a todos estos desafíos y oportunidades?

Trabajamos siempre dependiendo del cliente y sus necesidades, pero puedo citar tres momentos clave en nuestro sistema de trabajo con las empresas. El primero es la investigación, conocer cuál es la percepción en los medios de comunicación, necesito saber cuál es tu percepción tanto en tu audiencia interna como externa. En base a ello y pudiendo conocerte muy bien, podemos planificar bien e instalar una comunicación personalizada, la personalización de los planes y la comunicación de una empresa. Ya no vale decir que uno cuenta con un modelo de plan de comunicación y dárselo a todos por igual. Cada empresa es un mundo, cada una tiene un reto distinto, una necesidad distinta y una audiencia distinta. Por eso hay que planificar en base a la investigación que he mencionado. Luego hay que llevar adelante una ejecución buena pero que sea medible, es importante medir la labor que realizamos, hacer y dar resultados que sean válidos para la organización y su entorno.

La comunicación es un aliado para el desarrollo de negocio de las empresas, no es un gasto sino una inversión si se sabe enfocar bien, si se trabaja bien en una estrategia comunicacional, que no se nos vea como un gasto sino una inversión porque ayudamos al desarrollo de negocio, prevenimos crisis y, sobre todo, ayudamos a visibilizar esa gran labor que realizan todas las empresas en Paraguay y que muchas veces no se conoce y que en el fondo ayudan a ser marca país».

Puedes leer la entrevista completa publicada originalmente en la revista CEO Py aquí.