Esta semana, La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada Empresa familiar y reputación. Si esta crisis es distinta a todas las anteriores, la recuperación también lo será. Los Estados no van a ser capaces de responder a todas las demandas de la sociedad, que se volverá hacia las empresas para preguntarles ¿tú qué haces por este país? Un nuevo escenario en el que las empresas familiares se juegan mucho, incluida su reputación.
«Mi experiencia al frente de una consultora de comunicación y posicionamiento estratégico presente en 15 países es que, hasta ahora, las familias empresarias buscaban visibilidad para sus marcas, mientras ellas mantenían perfil bajo. Hoy, se puede seguir optando por ese perfil bajo, pero hay que estar preparados para una crisis de reputación que, aunque no sabemos cuándo surgirá, sabemos qué surgirá. Y lo más seguro es que lo haga en las redes sociales. Y, entonces, de nada servirá improvisar.
Lo primero es evitar que ese ataque sea por errores de la propia familia. A partir de ahí, hay que escuchar activamente las redes para anticiparse; estar alerta para saber de dónde procede el ataque y construir una identidad sólida en las redes, que refuerce nuestra credibilidad.
Pero no seamos ingenuos: la gallina muda que no cacarea los huevos que pone acaba en la cazuela. Eso significa que los valores que impulsan e inspiran a las empresas familiares se tienen que transformar en hechos y realidades, compartirlos con todos nuestros públicos. Por ejemplo, si afirmamos que una empresa vale lo que valen sus personas, debemos considerar al empleado como el capital más valioso, nuestro mejor portavoz e influencer. Y reforzar vínculos y compromiso con toda la cadena de suministro y con nuestros proveedores.
Es este sentido, la crisis ha fortalecido la figura del empresario activista, que actúa como un agente del cambio activo. Un perfil favorable para las familias empresarias, como lo confirman los casos de Pascual en España, o de Bimbo, presente en 20 países. Ambas del sector de la alimentación y reconocidas por su compromiso con la calidad, con el bienestar social y con sus empleados. Familias coherentes entre lo que hacen y la imagen que proyectan y se proyecta de ellas.
Lo contrario es lo que le ocurrió a una de las grandes familias empresarias de Chile y de toda Latinoamérica: la familia Luksic, que siempre había optado por la discreción, desarrollando sus proyectos de responsabilidad social corporativa a través de terceras fundaciones. Sin embargo, durante las revueltas que sacudieron Chile, se generó una intensa polémica en torno a sus empresas que, incluso, llegó al Parlamento.
Entonces, Andrónico Luksic decidió cambiar de estrategia, subiendo a las redes un video que comenzaba así: “Mi hijo me dice: Papá, todo el mundo sabe quién eres, pero nadie te conoce porque nunca he hablado. Hasta que el viernes pasado, en el Congreso, me llamaron hijo de puta (…). Por eso he grabado este video. No tengo nada de lo que esconderme”. Hoy es un influencer con más de 566.000 seguidores en Twitter. Su decisión de que su imagen no estuviera en manos de otros, y de acabar con el sesgo entre lo que hace y lo que de él se dice en las redes, ha terminado fortaleciendo el prestigio y reputación de su familia.
En conclusión, queda claro que, en el siglo XXI, la mejor manera de proteger a las familias empresarias y sus empresas es proteger su reputación. Y es que ya no basta con ser la mejor empresa del mundo. Hay que ser la mejor empresa para el mundo. Coherencia, identidad propia, compromiso, escucha activa y prevención es el menor camino para conseguirlo».
Pincha aquí para leer el artículo completo publicado originalmente en La República.
