La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada «Piensa globalmente, comunica localmente». Son muchas las razones que avalan la idoneidad de trazar estrategias y objetivos globales, pero adecuarlos al contexto donde vamos a desenvolvernos. Global y local son fuerzas opuestas, sobre todo en el ámbito de la comunicación, donde fenómenos como la viralización han roto el esquema espacio/tiempo.
«Hoy cualquier acción local puede tener repercusión global (efecto centrífugo); mientras que una acción global puede tener consecuencias locales inesperadas poniendo el foco mundial en un solo punto (efecto centrípeto). Son dos variables que toda organización debe tener en cuenta al desarrollar acciones de marketing y comunicación orientadas a su posicionamiento estratégico.
El MIT señala que dos de cada tres personas ya se informan a través de redes sociales, con una capacidad de viralización que rompe fronteras y relación tiempo-espacio. La comunicación se ha globalizado más rápido que los mercados y que nuestras empresas. Una noticia dirigida a Colombia puede tener efectos diferentes a los previstos en España y viceversa. Sin olvidar, en ningún momento, que la función que más nos gusta de las redes sociales es compartir y reenviar.
La clave a la hora de comunicar está, por tanto, en la capacidad de adaptación, entendida como actuar eficazmente en entornos dinámicos y cambiantes por variables e incógnitas no predecibles. Cuando se comienza a operar en un nuevo país, estudiamos la competencia y evaluamos los riesgos financieros, laborales o técnicos, pero no aplicamos esta lógica en la comunicación, en muchas ocasiones gestionada desde la matriz de la organización, con las mismas políticas, sin pensar que podemos crear una brecha en el nuevo mercado.
Lo que funciona en un espacio no tiene por qué funcionar en otro. Puede, incluso, provocar el efecto contrario. Ahí está el ejemplo de una campaña global de Pepsi en la que una modelo famosa rebajaba la tensión de una protesta callejera ofreciendo un refresco a un policía: tuvo gran aceptación en todo el mundo, pero no en EE.UU., donde se entendió que banalizaba los problemas raciales. Algo parecido sucedió con otra campaña sobre el consumo de leche que triunfó en EE.UU., pero fracasó en México por no tener en cuenta a las personas sin recursos para consumir este bien esencial.
Entender el país, su historia, cultura y valores es esencial para contar con una estrategia de comunicación coherente. Cada acción que impacta en la imagen y reputación de la compañía es comunicación: un tuit o video en Tik-Tok en un tono o lenguaje inadecuado para el contexto local puede poner fin a negocios y oportunidades.
El camino es construir el relato y mensaje de nuestra organización basado en valores universales, coherente con los objetivos y cultura corporativa. Y teniendo muy presente no ofender ni herir sensibilidades de los públicos y mercados donde operamos. Este análisis cobra más importancia con la llegada de la IA, que, si bien nos permite personalizar la presentación y el formato del mensaje, nos obliga a verificar que su contenido se adapta al destinatario y contextualiza con su entorno cultural y social.
Para tener éxito hay que recurrir a talento local, a profesionales y compañías de comunicación que conocen el medio y sus ‘stakeholders’. Como afirma Carmen Sánchez-Laulhé, vicepresidenta de ATREVIA en Latam, “se trata de adaptarse, de asumir una forma diferente de entender, ver y hacer las cosas, pero sin perder de vista la esencia ni, por supuesto, los objetivos. No perder la perspectiva global, pero poniéndola bajo la lente local”. En definitiva; pensar globalmente, comunicar localmente».
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