La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada «¿Qué cambió en comunicación en 2022?» Quedan pocos días para que termine 2022, un año en el que hemos vuelto a comprobar cómo los cambios en comunicación se aceleran. Son tres los fenómenos que, lejos de ser pasajeros, han llegado para quedarse.
«El primero es la comunicación híbrida o phygital, acrónimo de physical + digital. Un concepto previo a la pandemia, pero que tras el dominio de lo virtual durante gran parte de 2020 y 2021 y la vuelta con fuerza del ‘hiper-presencialismo’ en 2022 sirve para definir un escenario disruptivo. Nuestros grupos de interés (ya sean empleados, accionistas, proveedores, usuarios o clientes) se han dividido en tres bloques: quienes prefieren una comunicación presencial, quienes recurren exclusivamente a medios digitales y quienes usan ambas opciones indistintamente.
Durante el confinamiento por el covid aprendimos que la comunicación 100% digital funciona. Ahora comprobamos que la convivencia de ambos formatos para unos mismos grupos de interés es compleja. El desafío es transmitir las mismas sensaciones y experiencias a través de canales diferentes. Hay que reinventarse, buscando acciones que, por lo menos, generen el mismo impacto en términos de comunicación. No basta con que convivan ambos mundos como realidades paralelas, tienen que confluir, converger e integrase en una misma.
El segundo fenómeno es la irrupción del big data. Aunque su análisis y explotación ya era habitual en los departamentos de I+D e, incluso, en los de marketing, ahora se ha convertido en la estrella de las áreas de comunicación. El reto para muchas organizaciones es aprender a comunicar, construir el mensaje y tomar decisiones basadas en el dato. Numerosas empresas están creando departamentos para mejorar la experiencia usuario, pero esos datos no deben quedarse solo en marketing, también deben analizarse en comunicación para aportar y generar valor.
Se abre un mundo nuevo, que permite conocer mucho mejor a nuestros interlocutores y, por tanto, aprovechar la conversación para cumplir nuestros objetivos y para construir nuestra reputación con los atributos con los que se más y mejor se identifican nuestros diferentes públicos. Solo estamos asistiendo al comienzo de esta revolución cuyo alcance es pronto para definir. Lo que es seguro es que si todavía no hemos empezado a analizar y actuar tras el análisis de esos datos, ya vamos tarde. Y no olvidemos, que la aplicación masiva de la Inteligencia Artificial será el siguiente paso. Tenemos que visibilizar ante nuestros públicos que les escuchamos y que su mensaje nos importa.
El tercero es la demanda de contenidos más visuales y creativos. Cada vez son más los canales (especialmente en las redes sociales) en los que las conversaciones se desarrollan a través de imágenes. En consecuencia, la narrativa de nuestros mensajes se ha vuelto, fundamentalmente, visual o audiovisual. Además, se trata de entornos donde captar la atención exige grandes dosis de creatividad. Y si antes ésta era coto exclusivo de la publicidad, hoy es imprescindible en comunicación, ya sea interna o externa, y con independencia de su formato, ya sea digital, físico o presencial.
En conclusión, en 2022 se ha confirmado que la comunicación, como el universo, tiende a expandirse. Se han roto barreras y fronteras: ya no existen esferas separadas, todo fluye. La comunicación es cada vez más híbrida, creativa y transversal. Unos cambios que, sin demora, también debemos trasladar a nuestras organizaciones y departamentos de comunicación».
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