Recientemente, Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer de ATREVIA, conversaba con PR Noticias sobre el poder transformador de la IA generativa, el auge de la economía agentiva o el impacto silencioso del internet espacial, y cómo estos avances están reconfigurando no solo las estrategias externas de comunicación, sino también los procesos internos. A continuación, os compartimos la entrevista:
¿Cómo entiendes la innovación en el ámbito de la comunicación corporativa?
La innovación en cualquier ámbito va siempre mucho más allá de adoptar nuevas tecnologías. Implica replantear cómo reconectar con las viejas audiencias, cómo establecer vínculos con las nuevas, con qué canales, con qué formatos, cómo podemos hackearlos para ser auténticos o diferenciales… Y como hacer todo esto, en un contexto de altísima fragmentación, altamente cambiante y saturado de mensajes, mediante el uso de las nuevas herramientas que tenemos entre manos. Aquí hablo por supuesto, de creatividad, de datos, de inteligencia artificial generativa, agentes, nuevos modelos LLM, de internet espacial, y esa larga plétora de nuevas capacidades amplificadas de las que aún estamos aprendiendo a usar.
El reto es transformador y emocionante a partes iguales.
El nuevo escenario en el que nos encontramos apunta a cambios en el comportamiento de las personas (especialmente dos generaciones), nuevas relaciones hombre-máquina (que obligan a replantear la experiencia de usuario y las interacciones) y un contexto donde priman las conversaciones para los que aún no hay ninguna marca preparados. Por eso, creo que el escenario de la comunicación corporativa abre nuevamente un campo fértil para la innovación.
¿Qué tecnologías emergentes crees que transformarán radicalmente la manera en que las marcas se comunican con sus públicos en los próximos cinco años?
Hay muchas tecnologías implicadas. No es solo una.
Pero por ser reduccionista, creo que hay tres tremendamente relevantes:
– La inteligencia artificial generativa, donde gracias a modelos LLM cada vez más sólidos seremos capaces de acelerar y reinventar las capacidades en marketing y comunicación. Ya está ocurriendo y ya lo estamos haciendo en la casa, ATREVIA
– La economía agentiva, en la que las marcas delegarán la toma de decisiones en agentes automatizados que atenderán las solicitudes de los agentes personales de los clientes y/o consumidores. Aquí se abre un campo extraordinario de desarrollo. También nos hace replantearnos el rediseño de los ecosistemas digitales (human-centric a agentic-centric, o modelos híbridos).
– La tecnología de internet espacial, que continúa su avance de manera silenciosa, pero que está evolucionando a la sombra de las dos primeras, para acompañarnos en la vida diaria con herramientas donde la información estará amplificada y será contextual al entorno físico.
¿Dónde está el límite entre automatizar y personalizar?
Hay una delgada línea que las separa. No es fácil. Pero la propia naturaleza de las palabras -y esto es una opinión totalmente mía-, me ayuda a explicar que se ha de automatizar aquello que mejora la eficiencia, y hay que personalizar aquello que construye relaciones.
El primero ayuda a ser eficientes, escalar y acelerar. El segundo tiene que ver con las emociones, la empatía y todas aquellas señales que los humanos continuamos poniendo en valor.
Pero insisto. Ambos mundos se entremezclan en un sinfín de casuísticas donde pueden hibridarse ambos conceptos y estrategias.
¿Cómo se puede usar la IA para mejorar la comunicación interna en las organizaciones sin deshumanizarla?
Se puede usar, y se usa (nosotros estamos desarrollando casos con clientes en esta dirección) manteniendo un equilibrio entre eficiencia tecnológica y conexión emocional.
La IA puede ser aliada activa de la escucha dentro de las organizaciones (ayudando a encontrar patrones emocionales y estados de ánimo individuales o colectivos); puede ayudar a mantener la coherencia de la voz y estilo de marca de las comunicaciones a empleados; puede ayudar a reducir la frustración acelerando la búsqueda de información o mejorando la experiencia del trabajo diario; permite a organizaciones globales con presencia en múltiples países y culturas, a mantener conversaciones y entenderse con facilidad, aún sin saber el idioma. La lista es enorme.
Por supuesto, todo esto se puede articular con una gestión adecuada en la que debemos continuar defendiendo que la IA no sustituye a líderes dentro de los equipos, que es necesaria la transparencia y el mantenimiento de los canales sociales entre personas.
¿Cuál es el mayor reto al que se enfrentan hoy las empresas cuando quieren comunicar procesos de transformación digital hacia dentro y hacia fuera?
El mayor error que cometen las organizaciones en esta nueva transformación digital basada en IA, es la gestión de cambio. Creemos que el proceso siempre es tecnológico. No es cierto. Es un 70% personas, 20% tecnología, 10% algoritmos.
Las empresas despliegan la tecnología sin escuchar a las personas. Y la transformación nace y evoluciona desalineada. Y esto provoca que a la hora de explicarlo hacia dentro o hacia fuera, el discurso y la experiencia se descompasen.
El problema muchas veces es que las empresas toman decisiones según el “hype” del momento, como si fuera una moda de temporada. Pero esta segunda transformación es de tal dimensión que es de largo recorrido, y hay que hacerlo desde la gestión del cambio, del acompañamiento, desde las necesidades, desde el impacto real y desde la comunicación interna.
¿Cómo debe evolucionar el perfil del comunicador del futuro para estar a la altura de las exigencias tecnológicas y humanas del entorno?
El comunicador del futuro debe ser una figura híbrida entre competencias tecnológicas, pensamiento estratégico y analítico, capacidad de identificación y conexión con nuevas audiencias, y renovada sensibilidad humana.
Una figura de capacidades amplificadas que entienda los desafíos tecnológicos que afectan a su profesión -inquieto con el aprendizaje de nuevos-, capaz de tejer puentes reconociendo las oportunidades y amenazas de un mundo cambiante, y con la habilidad de construir nuevas narrativas conversacionales que ayuden a las marcas a posicionarse en un contexto donde la información y los modelos de lenguaje natural avanzan de la mano.
En pocas palabras: El mercado tiene que reinventarse y producir una nueva especie de perfil comunicador. Y el reto es bonito.
