El Greco fue criticado durante toda su vida, el expresionismo de sus cuadros no era lo corriente hasta que en el siglo XX las técnicas modernas que utilizó fueron reconocidas. Hoy nadie discute que creó su propia escuela basada en su peculiar estilo. No siempre un desempeño excepcional es reconocido por sus contemporáneos.
La reputación corporativa se sostiene en dos pilares: el comportamiento corporativo y el reconocimiento de éste por parte de los grupos de interés de una compañía. El comportamiento corporativo puede ser o no sostenible, un comportamiento que busque equilibrar el rol económico que todo proyecto empresarial tiene con el social y el ambiental. Por eso, si la sostenibilidad no es reconocida, tenemos un problema.
A menudo se cuestiona aquí y allá sobre si la sostenibilidad se debe o no comunicar, una cuestión a la que no veo determinado sentido… ¿te pueden reconocer sin conocer? Si no comunicamos nuestro comportamiento no podemos obtener el reconocimiento.
Otra cuestión es perseguir mediante la comunicación un lavado de cara, un cambio de imagen, puro greenwashing, vaya. Hace unos días, la Comisión Europea publicó el resultado del barrido de sitios web que realiza cada año; este año se centró en el blanqueo ecológico y sus conclusiones fueron en el 42% de los casos que las afirmaciones eran exageradas, falsas o engañosas. Enfocar de esta manera la comunicación es bastante peligroso, porque, como cualquiera sabe, la imagen y la reputación no son sinónimos. ¡Claro que mediante una buena campaña se puede cambiar de manera momentánea la imagen! Pero se puede hacer de manera coyuntural, durante un corto periodo de tiempo, no de manera sostenible en el tiempo. Ya nos dijo Brundtland que la sostenibilidad iba de armonizar las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones, comunicar algo no alineado con nuestro comportamiento no tiene futuro, no es sostenible y las partes interesadas nos lo harán pagar en forma de pérdida de reputación, el principal activo de las compañías.
Comunicar lo que no somos es peligroso, pero no comunicar lo que somos, también. Yo soy yo y mi circunstancia, que dijo el filósofo. Y ni el yo se puede entender sin la circunstancia, ni la circunstancia sin el yo. Las compañías tienen la oportunidad de influir, de impactar en el entorno donde desarrollan su actividad; eso las convierte en responsables, en corresponsables porque no puede haber modelos de negocios sostenibles en sociedades que no lo sean, porque, volvemos al filósofo, si no la salvo a ella, no me salvo yo. No comunicar nuestro comportamiento sostenible nos acerca a el Greco, alguien que solo fue reconocido después de muerto.
Las empresas actualmente se enfrentan a un importante desafío: la valoración y gestión de sus activos intangibles, que con el paso de los años han pasado a representar la mayor parte del valor de las grandes empresas. De acuerdo con Aon y el Instituto Ponemon, en sólo 43 años los intangibles han pasado de ser un activo de apoyo a una consideración importante para los inversores: hoy representan el 84% de todo el valor empresarial en el S&P 500. Un gran incremento si lo comparamos con el 17% que representaban en 1975.
Entre esos activos intangibles está la marca y las relaciones. Los inversores profesionales, según un estudio realizado por Columbia Threadneedle, dan muchísima importancia a este tipo de activos, el 95% cree que los activos intangibles contienen información crucial sobre la fortaleza futura del modelo de negocio de una empresa. Además, el 98% está de acuerdo en que una mayor transparencia sería beneficiosa para su evaluación de los activos intangibles. Para hacer crecer a una organización, tan importante es la inversión en aspectos materiales como en intangibles como la marca y las relaciones que nos vinculan con la sociedad, y dentro de estos intangibles, la sostenibilidad ocupa un lugar prioritario. No comunicar nuestra política de sostenibilidad supone, en definitiva, poner en riesgo nuestra compañía.
Artículo original de Manuel Sevillano, director de RSE y Reputación de ATREVIA para TOP Comunicación
