Puede que mi titular sea un poco exagerado, pero lo que es verdad es que una marca que genera fans tiene el éxito asegurado. (Y no hablo precisamente de los fans en Facebook).
¿De dónde viene la palabra fan? Como dice la RAE, viene del acortamiento de fanatic, que se usa con el sentido de ‘admirador o seguidor entusiasta de alguien’ o ‘aficionado entusiasta de algo’. Esta definición deja mucho que desear. Es mucho más sencillo si piensas en alguien –o algo– de quien te consideres fan. ¿Qué no harías por esa persona / cosa? Yo haría CUALQUIER cosa por conocer a Leo DiCaprio y con respecto al chocolate, no podría vivir un día sin mi onza diaria de El Rey (el mejor chocolate venezolano). A esta clase de sentimiento me refiero con la palabra fan, al poder del sujeto, el poder de marca que trasciende de lo racional y se convierte en emocional. Y, si lo comparamos con la definición de consumidor, la persona que adquiere productos o servicios, el foco está en la acción de adquirir y el sujeto no tiene importancia. Nadie quiere eso para su marca.
Aficionados (consumidores habituales), amantes (promotores espontáneos de marca), devotos (defensores de la marca), verdaderos fieles (sin preocupación por la competencia)… Ese es nuestro objetivo.
Y ahora la pregunta del millón: ¿cómo generar fans? No me refiero a un programa de puntos, ni de cupones de descuentos, newsletters y demás herramientas que ayudan, eso sí. Me refiero a la estrategia clave para lograr el éxito de las marcas del futuro: el marketing experiencial.
Marca igual a experiencia
Hacer que las personas ‘vivan’ la marca. Ya no se trata de ofrecer características y beneficios, se trata de que la conexión emocional que tiene la marca con su público objetivo suponga un verdadero elemento diferenciador frente a la competencia.
¿Te sabes de memoria los key messages? ¡Conviértelos en acciones! Apelar a los cinco sentidos, a las emociones, a la interacción, a la complicidad con la marca, teniendo en cuenta que la invención y creatividad son las que determinarán cuán impactante, convincente y memorable sean tus acciones. Las diferentes etapas involucradas en la decisión de compra se pueden convertir en experiencias. Nombro algunos formatos interesantes que se basan en el marketing experiencial: las pop up stores, la ‘gamificación’, food trucks y los roadshows, el street marketing, eventos que involucren la participación en retos o alguna causa altruista.
Con el paso el tiempo, el consumidor se ha vuelto exigente, escéptico y crítico. Actualmente, el esfuerzo de las marcas debe centrarse en una comunicación esférica que materialice los mensajes, que los haga tangibles, experienciales. Hoy los anuncios publicitarios quedan limitados al branding para recordar la marca. Pero, para que funcione, se necesita tener una reputación y, si se hace bien (y se generan fans) los medios, influencers y prescriptore harán `publicidad espontánea´, sin necesitad de invertir millones en un spot.
Nadie ha dicho que es fácil, por eso lo mejor es dejarlo en manos de expertos. Eso sí, la comunicación nunca termina, ¡a los fans también hay que saber mantenerlos!
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