Puestos a imaginar un futuro cercano y plausible, imagínate esta situación: Tu cliente más importante te ha citado a una reunión de urgencia en su empresa. Tu IA, tu agente IA, al que has bautizado como Jarvis (no voy a negar que soy fan de la ciencia ficción), ha revisado la convocatoria de tu cliente en la agenda, ha calculado la mejor ruta desde tu posición a la empresa del cliente, ha activado en remoto tu coche eléctrico para que esté calefactado cuando lo recojas, y ha negociado con otro agente IA la mejor plaza de parking en un hub multimodal cercano al destino. Sobre esta situación, que es ficticia pero plausible en el corto plazo, estuvo centrado el debate en la última edición del Mobile World Congress de 2025 celebrado en Barcelona.
Si, es cierto, la IA se ha convertido en una etiqueta para todo -prueba de ello ha sido el mayor evento del año que se celebra en nuestro país-, pero bajo su paraguas hay señales que pesan más que otras y que prometen agitar todo cuanto conocemos. La IA agentiva es una de estas señales.
Pero, ¿qué demonios es la IA agentiva? Pues por explicarlo de manera sencilla, se trata de ese asistente que no solo escribe un email en tu nombre, sino que decide cuándo enviarlo, a quién, y luego programa una reunión de seguimiento en tu calendario. Todo mientras tú estás viendo la última temporada de «Black Mirror» (ironías de la vida).
La cuestión no es baladí. En el pasado el usuario elegía, planificaba o reservaba. Hoy la IA predice, sugiere y optimiza. Pero mañana… nuestro agente interactuará, negociará, reservará y tomará decisiones sin intervención humana. No te necesitará. Por eso es importante que imagines un futuro donde tú mismo pasas a un segundo plano.
Como explicó Joe Atkinson, director global de IA en PwC durante el congreso: «Los agentes de IA suenan más aterradores de lo que son». En realidad, son sistemas de inteligencia artificial especializados en tareas concretas que pueden interactuar con otros agentes para realizar trabajos más complejos. «Piensa en tener un agente de calendario, uno que solo se enfoca en cómo está mi agenda, y otro agente que tal vez gestiona mis redes sociales. En el futuro, veremos al agente del calendario coordinándose con el agente social y dejando que gran parte de ese trabajo suceda por nosotros en lugar de ser realizado por nosotros», añadió Atkinson.
Una de las sesiones más destacadas del congreso fue la protagonizada por Pilar Manchón, Senior Director of Engineering, AI Research Strategy en Google. Manchón tiene más de 25 años de experiencia en el sector de la IA. Es investigadora en las universidades de Sevilla, Edimburgo y Stanford, además de emprendedora y ejecutiva en empresas como Intel, Amazon, Roku y ahora Google. Su participación en el MWC fue clave. Allí explicó que actualmente trabaja en moonshots de IA con agentes conversacionales, es decir, proyectos exploratorios y ambiciosos que emprende Google sin garantía de un beneficio a corto plazo. Durante la sesión, Manchón defendió una «inteligencia artificial centrada en el ser humano», “de confianza” e instó a no temerla sino a «abrazarla» para «cambiar el mundo”.
La palabra confianza adquiere aquí bastante relevancia. Para abrazar como ella explicó los servicios de estos agentes de IA necesitamos que los humanos “confíen en los agentes. No pueden quedar al libre albedrío o a su independencia”. Esto es crítico porque no tenemos garantías de que todo el mundo desarrolle agentes de la mejor manera y con el mejor propósito posible.
¿Seguirá siendo el ser humano el stakeholder central de las estrategias de marketing y comunicación?
La pregunta resuena cada vez con más fuerza. Hasta el día de hoy habíamos colocado la conversación entre la marca y el consumidor en el centro de la ecuación. Las personas en el centro, pregonábamos a viento y marea. Pero, ¿qué ocurre cuando quien toma decisiones relevantes en el journey ya no es una persona sino una entidad automatizada, una IA?
Existen dos potenciales escenarios: automatización colaborativa y automatización dominante.
A Pilar Manchón le gusta el primero. Ella prefiere agentes de confianza que cooperan con el ser humano. En la automatización colaborativa el ser humano decide y la IA optimiza. Existe sensación de control. Y, por tanto, confianza.
Aquí la IA amplifica las capacidades de un ser humano en cualquiera de sus roles, consumidor, cliente, empleado, etc… El ser humano continúa estando en el centro de la estrategia.
El otro escenario es oscuro, distópico, pero probable. La IA toma decisiones por ti. Tú no eliges, el sistema decide por ti, conoce tus patrones, se anticipa y toma la mejor decisión.
En este escenario el usuario solo fluye porque la IA lo orquesta todo.
Aquí la IA domina el ecosistema. El humano solo interviene -si es que lo hace- para validar, para dejarse llevar. El ser humano es desplazado del ecosistema y, por tanto, desaparece de la estrategia para ocupar un segundo plano.
¿Significa esto que el día de mañana diseñaremos estrategias de comunicación y marketing para influir en la toma de decisiones de la IA y no de los humanos? Dejo ahí la pregunta porque daría para hablar largo y tendido.
La economía del prompt
Las sesiones del MWC no terminaron ahí. Se puso más carne en el asador, y apareció un segundo término fascinante: la Prompt Economy, un nuevo paradigma donde una simple instrucción a la IA impulsa flujos de trabajo completos, desbloquea experiencias y alcanza niveles de eficiencia antes inalcanzables para muchas empresas.
Dicho de otra manera: Imagina un mundo donde ya no pagas por el software. Tampoco una suscripción. Pagas por la calidad de tus instrucciones, de tus prompts. Es como si en lugar de comprar un coche, pagaras por la habilidad de decirle exactamente a dónde quieres ir y cómo quieres llegar. La diferencia entre «llévame a casa» y «llévame a casa evitando el tráfico, pasando por la gasolinera y poniendo mi playlist favorita» podría costar unos euros más, pero el valor añadido es exponencial.
Una economía que está redefiniendo los modelos de negocio tradicionales, y donde hay empresas que están desarrollando nuevos sistemas de monetización basados en servicios de pago por prompt y sistemas de facturación dinámicos.
Y esto es así porque en un mundo donde la barrera entre humanos y máquinas se difumina cada vez más, la capacidad de “hablar” efectivamente con la IA se está convirtiendo rápidamente en una ventaja competitiva crucial. Una ventaja económica.
