Vivimos un momento en el que las narrativas empresariales están más presentes que nunca. Todas las compañías buscan contar historias con impacto, transmitir valores, conectar emocionalmente con sus públicos. Sin embargo, esta abundancia discursiva plantea una pregunta incómoda: ¿estamos perdiendo el norte?
En mi experiencia, una narrativa no es simplemente un mensaje bien formulado, ni un eslogan ingenioso o una tendencia comunicativa de moda. Una narrativa real y eficaz es una propuesta de sentido. Es el resultado de entender profundamente el entorno, la visión de la organización y el papel que queremos desempeñar en el progreso colectivo.
“Para construir una narrativa sólida, debemos tener clara nuestra visión y nuestra misión; es decir, interpretar el contexto y definir qué rol queremos jugar en él.”
Cuando el relato pierde el sentido
En los últimos años he observado tres grandes derivas que alejan a muchas compañías de narrativas auténticas y efectivas.
La primera es lo que llamo narrativa contable. Algunas organizaciones han sustituido su relato por datos financieros: hablan de ingresos, EBITDA, márgenes, KPIs. Todo esto puede ser importante, pero no construye sentido. No basta con informar: hay que inspirar y posicionar.
La segunda es la del futurismo distópico. Aparecen discursos grandilocuentes sobre el metaverso, Marte o el transhumanismo. Propuestas que suenan innovadoras, pero que están desconectadas del presente y del propósito real de la compañía.
La tercera —y quizás la más común— es el ruido sin dirección. En un ecosistema saturado de mensajes, muchas empresas repiten frases vacías, lugares comunes o copian discursos ajenos, creyendo que eso basta para generar reputación. Pero sin un anclaje estratégico, sin una propuesta clara de sentido, todo queda en humo.
El verdadero valor de una narrativa
Una narrativa bien construida no es un complemento, es un eje vertebrador. Nos ayuda a conectar lo que somos con lo que hacemos y con lo que decimos. Nos permite alinear comportamiento, expectativas y aspiraciones.
“Una narrativa eficaz no sólo comunica, sino que guía. No es cosmética, es identidad proyectada.”
Desde ATREVIA, ayudamos a las organizaciones a recuperar esa dimensión estratégica de su relato, mediante una metodología contrastada que parte de un principio esencial: las buenas narrativas no se inventan, se descubren.
Nuestra metodología: cuatro pasos para construir sentido
Para que una narrativa sea creíble, inspiradora y diferencial, debe construirse sobre fundamentos reales. Por eso trabajamos con un enfoque de cuatro pasos:
- Comportamientos y diferenciadores
Analizamos qué hace la organización que sus competidores no hacen, y que resulta valioso para sus grupos de interés. Esto lo contrastamos con el discurso actual, y en muchos casos, descubrimos desalineaciones entre lo que se dice y lo que realmente se hace.
- Aspiraciones del liderazgo
Evaluamos cómo quiere ser reconocida la alta dirección. Muchas veces detectamos contradicciones internas: distintos líderes proyectan distintas visiones de la misma empresa, lo que fragmenta el relato.
- Expectativas de los grupos de interés
Es esencial entender qué esperan los públicos clave. A menudo, estas expectativas tienen poco que ver con los mensajes actuales o las aspiraciones internas, generando desconexión y frustración.
- Territorio de legitimidad
Finalmente, identificamos un espacio propio y legítimo para la narrativa. Un terreno diferencial, conectado con la contribución real que la empresa quiere hacer al progreso humano. Aplicamos lo que llamamos la prueba de la trivialidad: si una frase dicha en negativo suena absurda, en positivo también lo será.
Narrativas con propósito: más necesarias que nunca
No se trata de contar más historias, sino de contar mejores historias. Narrativas alineadas con la identidad de la organización, ancladas en la realidad y proyectadas hacia el futuro con propósito. En un mundo lleno de discursos superficiales, las empresas que sepan construir relatos auténticos y coherentes serán las que generen verdadera influencia y reputación.
“La narrativa no es el envoltorio de la empresa: es su voz. Y esa voz debe tener algo que decir.”
Desde ATREVIA, creemos firmemente que ayudar a las compañías a encontrar y expresar su propuesta de sentido no es solo una cuestión de comunicación, sino de estrategia, legitimidad y liderazgo.
