Hace dos años, la prensa brasileña divulgó el resultado de una encuesta en la que se analizaba la visión de los extranjeros en relación a Brasil. En ese momento, el país era visto como una marca que, por un lado, resulta apasionante y vibrante, que alegra y llena a las personas de energía vital y, por otro, que entristece por la intolerancia, inseguridad y dificultades de realización.
Desde entonces, influenciado por la derrota 7-1 en el Mundial de Fútbol frente a Alemania y por la turbulencia política y económica que atraviesa, el país se ha enfrentado a una de sus mayores crisis de identidad e imagen global. De “tierra de las oportunidades”, Brasil pasó a ser vista como “territorio de las incertidumbres”.
Los Juegos Olímpicos de Río 2016 se encontraron a un país con baja autoestima y gran desconfianza, reafirmadas por los retrasos en las obras y la incertidumbre de si todo estaría listo antes de la ceremonia de apertura. Y fue exactamente después de esta ceremonia cuando el país respiró aliviado, al exhibir una fiesta alegre, creativa, diversa, que mostró al mundo su capacidad de superar los desafíos y de realizar un gran evento, incluso bajo los más diversos contratiempos. La tranquilidad con la que han transcurrido las pruebas, indica que Brasil es capaz de grandes desafíos. El mensaje de superación genera empatía, sensibiliza y está en todas partes.
Las Olimpiadas han sido para Brasil el momento de la verdad, el momento de enfrentar la aprobación del «consumidor». A lo que las marcas se enfrentan diariamente en los puntos de venta, el país lo ha enfrentado en las transmisiones deportivas en tiempo real para todo el mundo. Los países compiten entre sí por los inversores, por ser capaces de vender mejor sus productos y por participar en el escenario internacional. Los Juegos Olímpicos, caracterizados por la superación de los atletas y de la organización, han sido la oportunidad del país para revertir su imagen frágil, mostrando el proceso de superación y reforzándose a través del desempeño de los atletas y del talento de su pueblo en reinventarse continuamente. El “territorio de la incertidumbre” puede definirse ahora como “la tierra de la superación”.
Pero no se cambian opiniones en un mes. Es necesario algo más que los Juegos Olímpicos para que el país refuerce la idea de ser digno de confianza a los ojos del mundo. La oportunidad de fortalecer la marca Brasil a través de los atributos que los Juegos proporcionan es enorme. Para el país y para las empresas.
Las personas creen en el éxito de los productos por su origen y por los valores que comunican. Y ser asociado a conceptos como la superación, la victoria sobre las adversidades, la capacidad de ejecución a pesar de las dificultades, es una oportunidad de oro para Brasil y que, sin duda, ayudará a transformar las incertidumbres en certezas.
