Hoy en día, no hay empresa que no se declare sostenible. Desde el retail hasta la gran industria, pasando por bancos, tecnológicas y startups, todas se visten de verde. Y, seamos sinceros, ¿quién va a decir públicamente que no lo es?
La sostenibilidad se ha convertido en un territorio común… y también, cada vez más, en un territorio saturado. Un discurso repetido, a menudo superficial.
En paralelo, el contexto internacional ha empezado a poner presión sobre este relato. El miedo al greenwashing ha calado en las organizaciones. Y figuras como Donald Trump, con su discurso anti-ESG, han provocado un cambio visible: muchas empresas estadounidenses han empezado a retirar palabras como sostenibilidad o igualdad de sus comunicaciones. De hecho, según datos de MacroMicro, estas palabras y acrónimos como ESG han desaparecido de las presentaciones financieras del S&P 500.
Esta tendencia marca un giro preocupante: del greenwashing al greenhushing. Es decir, no solo el riesgo de exagerar compromisos, sino el miedo a comunicar lo que sí se está haciendo por temor a la crítica o a la politización.
Entonces, ¿cómo se comunica sostenibilidad con credibilidad?
Aquí es donde entra un concepto clave: el territorio de legitimidad.
Porque la clave no está en decir “soy sostenible”, sino en poder demostrar con hechos dónde y cómo se marca la diferencia. Y hacerlo desde un posicionamiento claro, único y legítimo.
En Atrevia trabajamos con una metodología propia para ayudar a las empresas a encontrar ese territorio. Un espacio donde la compañía:
- Cumple por encima de la ley en alguna obligación ESG concreta.
- Lo hace mejor que su competencia.
- Es reconocida por sus grupos de interés, tanto internos como externos.
- Y puede apalancar toda su comunicación de sostenibilidad de forma coherente, honesta y diferencial.
No se trata de comunicarlo todo. Se trata de comunicar lo que de verdad importa. Ese 20% que representa el valor real, el impacto tangible y la ventaja reputacional.
En un contexto donde muchas empresas están retirando palabras incómodas por miedo al escrutinio, la mejor estrategia no es esconderse, sino posicionarse desde la autenticidad.
Porque lo que las audiencias —desde inversores hasta consumidores— valoran hoy no es que una marca prometa cambiar el mundo, sino que lidere un cambio concreto en el que tenga legitimidad para hablar. Un área material para su negocio, donde pueda marcar el ritmo, crear impacto, conectar y demostrar liderazgo.
Desde Atrevia, ayudamos a las organizaciones a recorrer ese camino. A salir del “copy-paste” del discurso sostenible y construir un relato que no solo inspire, sino que resista y conecte con su audiencia. Porque la sostenibilidad que no se puede defender con hechos, no es sostenible. Y la comunicación que no parte de un territorio legítimo, simplemente no perdura.
