Cómo ser sostenibles sin caer en el greenwashing


Mi añorado amigo Justo siempre se empeñaba en remarcar que la reputación se sostenía en dos pilares, el comportamiento corporativo y el reconocimiento de los grupos de interés, y así evitar caer en la caverna de Platón. Lo de andar como un pato, graznar como un pato y volar como un pato para concluir que es un pato, no iba con él.

Un reconocimiento no sostenido en un buen comportamiento nos acerca al greenwashing, aunque siempre saldrá algún purista hablando de que esta no es la definición canónica, ¡sabrán ellos de toallas y surferos! Pero un buen comportamiento sin reconocimiento nos acerca a la frustración.

El esfuerzo que están haciendo las empresas, algunas empresas, por tener un comportamiento corporativo sostenible está siendo tremendo. Por obligación o convencimiento, las empresas son cada vez más sostenibles, pero, ay, falta el reconocimiento, o al menos algo más de reconocimiento. Los inversores cada vez demandan más inversión sostenible, ¿suficiente? Los financiadores cada vez tienen más en cuenta los factores ESG en sus análisis de riesgo, ¿suficiente? El consumidor demanda productos verdes, ¿suficiente? El talento tiene en cuenta lo sostenible del modelo de negocio, ¿suficiente? La sociedad quiere que las compañías sean sostenibles, ¿suficiente? Por si acaso, estamos en pleno tsunami regulatorio para convencer a los descreídos.

Si la sostenibilidad es una nueva manera de hacer las cosas y no un comportamiento gatopardiano para seguir haciendo lo que hacíamos, pero pintado de verde, tenemos, no solo que cambiar nuestro comportamiento, sino que, también, debemos de buscar el reconocimiento de otra manera. ¿Cómo?

Pues, así de saque, gritando menos y escuchando más. Tratando a los grupos de interés con madurez y buscando su compromiso. Con transparencia y a través de una narrativa consistente que, en la medida de lo posible, reduzca la incertidumbre. Dedicando más esfuerzo a gestionar las expectativas que hablando de glorias pasadas. Menos fanfarria sobre los excelentes resultados pasados y más cocreación para enfrentar el futuro. Menos tabiques entre los que hacen las cosas y los que cuentan las cosas. Más preocupación por satisfacer necesidades y menos por explotar caprichos. Menos planificación estratégica y más pensamiento estratégico. Menos endogamia y más diversidad. Y así en este plan, en definitiva, una nueva manera de hacer las cosas y una nueva manera de contar las cosas.


Manuel Sevillano

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