«Perspectiva global, mirada local: clave de las estrategias internacionales de comunicación»


 «La capacidad de dar respuestas apropiadas a situaciones cambiantes» es la definición que la Asociación Americana de Psicología da a la capacidad de adaptación, algo que se ha convertido en un eje estratégico para cualquier organización que quiere progresar en un entorno dinámico y cambiante, protagonizado por variables e incógnitas no predecibles. Si algo nos ha enseñado la pandemia es que la planificación tiene muchos límites.

Adaptarnos a las circunstancias o a los diferentes entornos no significa renunciar a nuestros objetivos, alineamientos o cultura corporativa. Pero sí requiere cambios, requiere flexibilidad para ver y aprovechar las oportunidades que se nos presentan.

Esta idea cobra especial relevancia en los procesos de internacionalización, una tendencia presente en empresas de todos los sectores y tamaños, gracias a un mundo globalizado que nos deja fronteras cada vez más difuminadas.

Entramos en un nuevo mercado y lo analizamos, estudiamos la competencia, evaluamos los parámetros financieros, laborales, técnicos, … sería impensable intentar llevar la contabilidad de un país con un experto de otro o elaborar contratos sin conocer las leyes locales.

Sin embargo, no aplicamos esta lógica en la comunicación y el marketing. En muchas ocasiones, observamos el empeño en gestionar la comunicación desde la matriz de la organización, con las mismas políticas, sin pensar que es precisamente donde podemos crear una brecha en el aterrizaje en un nuevo mercado. Lo que funciona en un país, no tiene porqué funcionar en otro. De hecho, es muy probable que no lo haga e incluso provoque el efecto contrario.

A lo largo de los últimos años trabajando en América Latina, he podido ver modelos de adaptación espectaculares, pero también muchos en el extremo opuesto, demasiados. Me viene a la mente una compañía que contrató en España a una celebridad como imagen de marca y, para amortizar la inversión, quisieron ampliar la campaña a algunos países latinoamericanos. Solo había un problema: a este lado del charco, absolutamente nadie sabía quién era esa celebridad. La campaña no solo no generaba impacto, sino que llevaba a un distanciamiento de su público. Faltaba empatía, identificación, conexión.

Entender el país, su historia, cultura y valores es esencial para contar con una estrategia de comunicación coherente. No hablo solamente de visibilidad, es decir, mantener un “low profile” no evita cometer errores. Cada acción que impacta en la imagen y reputación de la compañía es comunicación. Sin ir más lejos, un email en un tono o lenguaje inadecuado para el contexto local puede poner fin a negocios y oportunidades.

Por ello, nuestros mensajes y acciones en los diferentes ámbitos de actuación deben, no solamente estar aterrizados a la realidad del país, pero además corresponder a lo que esperan nuestros públicos. La escucha activa, clave en cualquier estrategia de comunicación, cobra especial relevancia.

¿Significa esto que debemos tener unos alineamientos diferentes? ¿Romper con nuestras políticas? En absoluto. Pero de la mano de talento local, de profesionales que conocen el medio y sus stakeholders podemos adaptarnos y sacar lo mejor de ambos. Un planteamiento en el que todos ganan: una estrategia triunfadora resultado de compartir e intercambiar experiencia y conocimiento.

Se trata de adaptarse, de asumir una forma diferente de entender, ver y hacer las cosas, pero sin perder de vista nuestra esencia ni, por supuesto, nuestros objetivos. No perder nuestra perspectiva global, pero poniéndola bajo la lente local.

Puedes leer mi artículo completo publicado originalmente en Top Comunicación aquí.

Carmen Sánchez-Laulhe,  vicepresidenta de ATREVIA en Latam


Carmen Sánchez Muñoz

Licenciada en derecho, master en derecho de telecomunicaciones. Más de 7 años de experiencia en las instituciones europeas. Actualmente trabaja en el departamento de Asuntos Públicos de ATREVIA

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