Las empresas son el motor de la economía de un país. En muchas ocasiones, las empresas necesitan más fondos para poder abordar nuevos proyectos, seguir creciendo o expandirse internacionalmente o, simplemente, alcanzar una mayor visibilidad corporativa para poder acceder a financiación de forma más sencilla y ágil. Para poder alcanzar estos objetivos necesitan financiación más allá de los ingresos que son capaces de generar por su propio negocio. Para estas compañías, una de las alternativas más eficientes es acudir al mercado de capitales y cotizar en Bolsa, en sus distintos mercados (BME Growth -antiguo MAB- o el mercado continuo, son las principales opciones de las compañías).
Cotizar en bolsa proporciona una visibilidad que potencia el prestigio y la imagen de marca de la compañía. Todo el proceso de iniciar la cotización en el mercado de capitales requiere de una adaptación y profesionalización de la empresa. Adaptando procesos y gobierno corporativo, haciendo, en definitiva, una empresa con un mejor engranaje de funcionamiento y transparente. Una vez la empresa está preparada para salir a Bolsa quiere decir que ha alcanzado un alto grado de organización y control. Este prestigio es reconocido no solo por los inversores, sino también por empleados, clientes, proveedores o interlocutores financieros de la compañía.
La gestión y definición de la estrategia de comunicación de una empresa que toma la decisión de cotizar en Bolsa comienza varios meses antes del tradicional toque de campana en el parqué. Es recomendable que el diseño y la ejecución de la estrategia de comunicación comience con la fase de preparación de la operación. La clave, construir equipo y alinear estrategias, todo el equipo de asesores debe unirse y coordinarse para empoderar a la compañía.
¿Qué buscamos con una buena estrategia de comunicación? Mejorar la percepción y entendimiento de la compañía en el mercado, aumentar la cobertura del valor por parte de los analistas y mejorar el conocimiento de la compañía sobre su base accionarial e inversores potenciales.
Lo primero y más importante es construir el equity story, la historia y el potencial de la compañía, que también incluye la propuesta de inversión y que permite transmitir los elementos diferenciales que construyen una inversión atractiva. Este relato es la base de la comunicación durante el proceso de salida al mercado. Debe ser único, claro, concreto, estructurado y realista, y debe de actualizarse sistemáticamente.
El siguiente paso consiste en definir el público objetivo al que se quiere dirigir la empresa de cara a su salida a Bolsa. Los grupos de interés más habituales son bancos, analistas, reguladores, inversores, proveedores, periodistas, empleados y opinión pública en general. El objetivo para cada uno de ellos es poder transmitirles los mismos mensajes clave, pero con un lenguaje y formato adaptado a sus necesidades y características.
El interés de los inversores y analistas profesionales en la información sobre las empresas cotizadas conlleva una presencia en los medios superior al resto de empresas, sobre todo en prensa financiera, tanto nacional como internacional. Esta presencia en medios de comunicación, que se enmarca en las relaciones externas de la compañía, complementa con gran eficiencia los esfuerzos del marketing y publicidad convencional. La Bolsa es noticia todos los días.
La comunicación, por tanto, juega un papel esencial al servicio de la gestión empresarial. En el caso de una salida a Bolsa es una oportunidad única para generar una imagen de marca positiva para la compañía, un momento en el que nuestros públicos objetivos están más predispuestos a escuchar nuestros mensajes. El trabajo de comunicación en todo este proceso es la guinda del pastel, todo el trabajo y esfuerzo desarrollado durante tantos meses tienen la visibilidad y el reconocimiento que merecen.
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