En 1967 se comercializó por primera vez un spot en el descanso de la Super Bowl y costó 67.000 dólares. En esta edición de 2026, un anuncio de 30” ha costado 8 millones de dólares.
Para poner esta cifra en contexto, pensemos que en España las campañas nacionales más ambiciosas, con planes de medios en TV, radio, exterior y digital, y que duran tres o cuatro semanas, rara vez llegan a la mitad de ese coste.
Anunciarse en la Super Bowl es absurdamente caro y aun así las marcas compiten por hacerlo. Es the place to be de la publicidad y lo es cada vez más. Porque, además, cuando las marcas deciden aparecer en el escaparate publicitario más visto del mundo, lo hacen a lo grande: con unos estándares de producción audiovisual altísimos, con los mejores directores dirigiendo los spots y, sobre todo, con una colección de megaestrellas de Hollywood, del mundo de la música o del deporte que es imposible ver en cualquier otro momento publicitario.
Evidentemente, las marcas no hacen públicos los costes de producción, pero en algunos casos los ocho millones de dólares que las marcas pagan a la cadena por sus 30 segundos acaban siendo lo de menos. Un dato: en 2023 Ben Affleck cobró diez millones de dólares por su participación en el spot de Dunkin’ Donuts, donde, por cierto, también participaba Jennifer López, que tampoco suele trabajar gratis.
El hecho de estar en la tanda de televisión en la final de la NFL se ha convertido por sí solo en una campaña de publicidad. De hecho, algunos anuncios son tan malos que lo único que se recordará de ellos es que se estrenaron en la Super Bowl.
Pero lo normal es que las marcas que gastan tanto intenten hacer campañas memorables y, sobre todo, rentabilizar su inversión más allá de los 30 segundos del día del partido. La Super Bowl se ha convertido en la excusa y las campañas acaban teniendo muchísima más audiencia en medios y redes sociales que en los treinta segundos del día de la final en televisión.
De hecho, lo más interesante, bajo mi punto de vista, de esta edición ha sido certificar que las mejores campañas hechas para la Super Bowl no se han estrenado en la Super Bowl.
Este año hemos podido ver cómo se consolidaba una tendencia que empezó en años anteriores: las marcas hacen anuncios para anunciar que se anuncian en la Super Bowl. Para eso, las marcas siguen distintas estrategias, haciendo teasers que anticipan el estreno en digital y rodeándolo de una enorme campaña de medios y una gran cantidad de contenido en redes.
Empecemos por Instacart. Para mí, lo mejor y lo más memorable de esta edición. La campaña, dirigida por Spike Jonze, se lanzó en internet quince días antes de “su estreno” en televisión y se viralizó rápidamente en Estados Unidos.
La primera pieza fue “Goals”, un teaser en el que dos hermanos (Ben Stiller y Benson Boone) anunciaban que iban a cantar el día de la final. La tensa relación entre ellos y la envidia del hermano mayor hacia el pequeño (que parece el talentoso de la pareja) es el hilo conductor de esta divertidísima campaña.
https://www.youtube.com/watch?v=lsGVClofknY
Dos días después se estrenó “Harmonizing”, el segundo teaser en el que seguíamos viendo su tortuosa relación.
https://www.youtube.com/watch?v=moZN2dwPH5E
Y unos días después, el 28 de enero, se estrenó la resolución de la campaña, “For Papa”, un spot de dos minutos y medio en el que veíamos la inolvidable actuación de los hermanos y cómo el personaje de Ben Stiller hacía lo imposible por mejorar a su hermano pequeño y ganarse el favor de su padre. Una auténtica masterpiece de la publicidad.
El spot que se emitió el día de la final en televisión y por cuyo único pase la marca pagó ocho millones de dólares era una versión reducida de 30 segundos de esta maravilla, que millones de personas dentro y fuera de Estados Unidos ya habíamos visto en nuestros teléfonos móviles una semana antes del partido.
https://www.youtube.com/watch?v=a1ysUdRLjaE&t=3s
Lo mismo hizo Pepsi, que lanzó su campaña “The Choice” el 29 de enero. La campaña empezó presentando un test ciego de producto de Pepsi y Coca-Cola. Pero esta vez quien hacía el test ciego era un oso polar, uno de los iconos de Coca-Cola.
El oso, con una venda en los ojos, tras probar las dos marcas señalaba la lata de Pepsi y, al quitarse la venda y comprobar que no había elegido Coca-Cola, entraba en una enorme crisis de identidad. A continuación lo veíamos en el psiquiatra, paseando meditabundo por la calle, triste y sin entender qué estaba pasando, hasta que finalmente decide liberarse, aceptar la realidad y reconocer que lo que realmente le gusta es Pepsi.
A partir de ahí y durante toda la semana antes de la Super Bowl, se podían ver en redes sociales tomas falsas del oso, vídeos del oso disfrutando de su libertad corriendo por la playa y un sinfín de contenido que acabó viralizándose. Pero, sobre todo, se pudo ver a millones de usuarios en Instagram y TikTok generando contenido y comentando el “trolleo” de Pepsi a Coca-Cola.
Lo que es innegable es que la estrategia de Pepsi ha funcionado y que, estrenando diez días antes su anuncio de televisión en internet, ha conseguido una audiencia planetaria que la televisión americana nunca le hubiera dado.
https://www.youtube.com/watch?v=pPHI2zNf_ww
La misma estrategia ha seguido otra de las campañas memorables de esta edición, “Jurassic Park” de Comcast Xfinity, que pudimos ver una semana antes de la final y que además se acompañó de una enorme cantidad de contenido promocional previo al gran evento.
El spot lo dirigió Taika Waititi (director de grandes éxitos como Thor y Jojo Rabbit y ganador de un Óscar como mejor guionista). No tiene mucho sentido producir un spot de dos minutos reuniendo al reparto original de la película (Sam Neill, Laura Dern, Jeff Goldblum, etc.), volviendo a recrear el escenario original de Parque Jurásico y con unos efectos especiales dignos de superproducción de Hollywood para limitarse a emitirlo 30 segundos el día del partido.
https://www.youtube.com/watch?v=KKwxWPp2dhw&t=1s
También lo ha hecho Amazon, que publicó la versión extendida del spot en sus redes sociales cuatro días antes del partido: su anuncio para Alexa+ con Chris Hemsworth y Elsa Pataky.
https://www.youtube.com/watch?v=sCyiXmxHqSg
Pero quien más ha explotado esta estrategia ha sido Dunkin’ Donuts, uno de los clásicos de la Super Bowl, que lleva cuatro años contando con la participación de Ben Affleck. Este año Dunkin’ ha creado un storytelling que se ha ido desarrollando en YouTube y en redes sociales durante los diez días anteriores a la final.
El primer teaser de la campaña, “Golden Cringe”, se estrenó el 31 de enero y en él se podía ver a Ben Affleck contándole a unos amigos que el episodio piloto de una serie vergonzosa que rodaron en el 95 iba a estrenarse en la Super Bowl.
https://www.youtube.com/watch?v=7enIUTay7W0
Dos días después se estrenó otro teaser, “Nadie puede ver esto”, en el que pudimos ver que sus amigos eran Jennifer Aniston, Matt LeBlanc y Jason Alexander. Ben Affleck les enseñaba el episodio piloto que había guardado en VHS durante 30 años de aquella lamentable serie. Les parecía tan lamentable y se avergonzaban tanto que trataban de convencerlo para que no se emitiera el día del partido.
https://www.youtube.com/watch?v=WXPd4Glcrzc
Dos días después se estrenó “Refracted Glory”, en el que Ben Affleck continuaba convenciéndolos de que sería para todos ellos una mina de oro.
https://www.youtube.com/watch?v=Un1dnDpVX7Y
Y el día del partido se estrenó por fin en el canal de la marca y en redes sociales “Good Will Dunkin: The Pilot”, la pieza de dos minutos y medio del episodio piloto de aquella lamentable sitcom noventera ambientada en un Dunkin’ Donuts. Ahora podemos entender por qué les avergonzaba tanto.
Lo que se vio en la televisión americana en la Super Bowl fue una versión de 30 segundos de esta pieza, que se había preestrenado horas antes en internet.
https://www.youtube.com/watch?v=x3wI8j-z3Iw
Evidentemente ha habido otras buenas campañas que me han gustado, como “Keg” de Bud Light o “Unavailable” de Squarespace con Emma Stone, pero he querido centrarme en las marcas que han apostado por ir más allá de producir un buen spot de televisión para emitir el día del partido.
Anunciarse en televisión en la Super Bowl garantiza reputación y una audiencia televisiva millonaria en Estados Unidos, pero hay marcas que han entendido que pueden aprovechar la oportunidad para convertir esa audiencia local en planetaria y para convertir “un spot de 30 segundos que solo se emite una vez” en una excusa de comunicación que enganche a la audiencia durante días o semanas.
