La comunicación corporativa conecta, mueve a la acción y enamora si los contenidos son veraces, directos y transparentes. La empresa debe articular un discurso coherente y sustancial, una voz propia que la diferencie y la posicione como referente.
“La comunicación corporativa no es lo que escribimos o lo que comunicamos externamente; es todo lo que somos y lo que hacemos”. Con esta frase le resumía uno de nuestros clientes a su hija pequeña lo que su empresa entiende por comunicación corporativa. Según mi experiencia, ese es precisamente el marco en el que las empresas deben trabajar para tener una voz propia y poder elaborar un discurso corporativo coherente y diferenciador, que las posicione como referente y les permita generar contenidos y dialogar con su sector, con sus públicos objetivos y con la sociedad.
Habitualmente, las empresas informan, pero eso no significa que comuniquen. Me explico: comunicar tiene un componente de interacción, de escucha, de emoción, que va más allá de propuestas o cifras. Para comunicar de manera efectiva hay que mover a la acción, es preciso conectar y enamorar a los distintos interlocutores, y eso únicamente se consigue enhebrando un discurso corporativo coherente y sustancial.
Muchas empresas pueden pensar que la comunicación corporativa es algo que sólo tiene sentido en las grandes organizaciones, pero lo cierto es que es vital para el éxito del proyecto empresarial, ya que influirá en nuestros clientes, pero también en nuestros socios, colaboradores y empleados (presentes y futuros). Ahora bien, ¿cómo lograr tener una voz propia en comunicación corporativa?
5 ingredientes imprescindibles para articular el relato corporativo:
- Crear un discurso propio original que marque la diferencia. Para hallar su propia voz, la empresa debe primero mirarse el ombligo, es decir, analizar sus fortalezas en busca de aquello que la hace única y auténtica. Este primer ejercicio puede resultar difícil y laborioso, pues para ello hay que salirse de las directrices del relato estandarizado y aceptar, por ejemplo, que siempre habrá un cierto grado de imperfección.
- Un discurso corporativo compartido que alimente a la organización. Una vez que hemos logrado encontrar nuestra propia voz, tenemos que trasladarla a un relato que puede –y debe- impregnar toda la organización y ayudarla a crecer. Un relato coherente, porque la comunicación corporativa ha de estar a la altura de la sociedad actual, que si bien asume que la empresa se equivoque o que una marca tenga fallos, en cambio no perdona la falta de transparencia. Las nuevas generaciones, los millennials y más aún los jóvenes Z, suben el listón del compromiso y la responsabilidad social. Si nos equivocamos, hay que reconocerlo, pedir perdón y rendir cuentas.
- Producir y compartir conocimiento en abierto. Hay que perder el miedo a generar contenidos y a compartir conocimiento, aunque ocasionalmente ello nos obligue a salirnos de nuestra zona de confort. El que seamos capaces de generar valor con nuestros contenidos es vital para articular una voz propia. Contenidos ricos, veraces, transparentes y one to one de la empresa hacia sus públicos, no creados para vender o promocionar la compañía y sus productos.
- Generar diálogo abriendo el abanico de la interlocución. Es preciso adecuar las estrategias de comunicación corporativa a la inmediatez y democratización de los públicos en la presente era digital. Ello implica abrir el abanico de la interlocución y que no siempre sea el presidente o el director general quien comunique. Muchas compañías empiezan ya a delegar funciones de comunicación también en los expertos, en aquellos miembros del equipo generadores de contenidos y de conocimiento.
- El empleado es también comunicación corporativa. Cada miembro del equipo ha de interiorizar que él también es comunicación corporativa, ya que el discurso coherente y diferenciador se pone en práctica en toda la interacción de la compañía, es algo vivo, que se genera en cada momento en que interactúan las personas en su comunicación interna, y también en la interacción con el exterior.
Lee el artículo original en la web del Instituto de Economía Digital (ICEMD) del ESIC.
