Me informaba hace poco María Guilarte de que Coca-Cola anunciaba que abría un concurso para seleccionar una agencia externa que monitorizara su presencia en medios sociales. La ganadora deberá realizar un seguimiento de lo que los consumidores están diciendo de la marca en medios como Twitter, Facebook. Después presentaría un informe para así dar consejos sobre cómo mejorar o modificar sus diferentes estrategias de comunicación. De esta forma Coca-Cola tiene una percepción de la visión que tiene el consumidor de sus servicios.
Esta acción contrasta totalmente con la que lleva a cabo IBM. Según una entrevista a Ethan McCarty, el director de Estrategia Social y Digital, en IBM apuestan por los expertos internos, además de la participación de todos los empleados. En esta línea también se situan las acciones de Social Media de Intel, que se gestionan internamente. Para ellos la clave es centralizar, consolidar y focalizar.
En las últimas fechas, nos encontramos en las agencias en las que trabajamos en Comunicación en Social Media, con la duda por parte de nuestro clientes de cómo se debe trabajar en redes sociales: Con agencias y equipos externos, o con equipos internos.
La respuesta por mi parte es siempre la misma: Depende.
En muchos casos la labor de Community Management va a venir subcontratada a una agencia como la nuestra para complementar la labor de agencia de comunicación más tradicional que se venía haciendo históricamente. Chapó. En esos casos suele ser un trabajo que viene dado por el conocimiento del canal que tenemos en la agencia, la dimensión de la empresa, que no tiene estructura de personal suficiente para asumir esa parte de la comunicación (multinacionales internacionales con divisiones locales pequeñas), o porque lo que se busca es empezar con una conversación genérica alejada de gestión de producto o de atención al cliente.
De todas maneras, el desarrollo de un equipo de trabajo interno por parte de la empresa me parece la opción más razonable, principalmente por conocimiento de la marca, servicio y productos que ofrece la compañía. Si ya sabíamos por el manifiesto Cluetrain que los mercados son conversaciones, son las marcas las que se deben involucrar en esa conversación que se genera en las redes sociales, y ninguna agencia, repito, NINGUNA, va a tener la misma capacidad de hablar de mi tan bién como lo puedo hacer yo mismo.
¿Y dónde queda entonces el trabajo de la agencia? En reinventarnos. La analítica, la creatividad, la formación y sobre todo la consultoría estratégica para poder decirles a nuestros clientes hacia dónde va la comunicación y a dónde nos lleva el mercado.
Tenemos que estar más atentos que nunca. Ser sinceros. Y ofrecer lo mejor de nosotros mismos.
