Marcas e COVID-19: construindo a reputação futura,
por Núria Vilanova, Fundadora da ATREVIA
“E, acima de tudo, não te esqueças que este é o tempo que te toca viver, não outro, não o abandones, orgulhoso ou cobarde, quando te sentires chamado a participar, como todos, na luta, já que o teu lugar só tu o podes ocupar. Lembremos que em breve tudo terá passado e que o relógio do tempo que agora está parado voltará a girar em breve. Cuidem-se muito.”
Este texto é de um poeta e historiador, já falecido, Miquel Martí i Pol.
Quando li estas linhas, dei-me conta que precisava delas, porque o que fazemos agora vai definir o amanhã. Também no que diz respeito às marcas. Aqueles que colocam o coletivo antes do individual, hoje mais do que nunca, estão a trabalhar para construir a sua reputação presente e futura.
Em Espanha, onde estamos há já duas semanas em estado de alarme, temos visto empresas como a Inditex a criar e ceder material sanitário ou a cadeia de hotéis Room Mates a oferecer hotéis para o descanso de pessoas contagiadas, evitando que infetem os seus familiares. Hoje, estão a criar laços que ficarão na memória de todos. Como adianta o diretor de Reputação e RSE da ATREVIA, Manuel Sevillano, “quando isto passar, a vantagem competitiva ser-nos-á dada pelo reconhecimento que é feito, ou não, da nossa responsabilidade e compromisso”.
Vejamos a China. Ali já está a acontecer. A nossa agência ‘partner’ conta-nos como se está a instalar uma “nova normalidade”. O país começa a viver o dia depois. Com um consumidor que já não é o mesmo. Há vencedores e perdedores. As marcas que se posicionaram como os aliados da recuperação do país, estão a ganhar o coração dos cidadãos. As consideradas oportunistas, ou não fazem nada, ou correm o risco de perder para sempre a sua empatia.
A comunicação, incluindo a publicitária, mudou na China. O dia depois não será o momento de grandes campanhas de promoção como as de antes. Mas de campanhas com propósito e empatia, vinculadas com o projeto de reconstrução, e também com as necessidades das pessoas, incluindo as psicológicas. Tomemos nota.
A minha querida Rebeca Grynspan, Secretária Geral Ibero-americana, recorda-se sempre do que têm em comum o curto e o longo-prazo: ambos começam no mesmo momento. As suas decisões a curto-prazo, são as que necessita a médio e longo-prazo? Uma consideração mais importante do que nunca. O como vamos enfrentar esta situação de emergência, irá definir a reputação das nossas marcas durante muito tempo.
O Professor e “Senior Advisor” da ATREVIA, Alberto Andreu, dá-nos a chave para não errarmos: “cada empresa tem de saber o que oferece, dentro da sua cadeia de valor, para combater o vírus, configurando um programa social associado à própria oferta comercial. Há que ser capaz de conjugar o interesse legítimo de salvar o negócio (e manter os colaboradores) e estar à altura do desafio.”
Na Colômbia já estamos a ver exemplos. A Postobón irá distribuir 1 milhão de litros de bebidas entre hospitais e grupos vulneráveis; os supermercados Éxito comercializam produtos básicos a preço de custo para pessoas com poucos recursos e a Escola de Gastronomia Mariano Moreno abriu os seus cursos online para que os cidadãos aprendam a cozinhar durante o confinamento. A sociedade espera que as suas empresas tomem iniciativa e exerçam uma responsabilidade social com resultados tangíveis. Quem os faça e, além disso, os comunique com eficácia, está a ganhar um sítio no mundo que, passada esta crise, será diferente. Assim dito, não há tempo a perder.
