Os cidadãos, as empresas e outras organizações são o objetivo da frenética comunicação eleitoral, mas também podem ser os protagonistas. Deveriam aproveitá-lo. Estas são chaves simples para entender a lógica e os desafios da comunicação eleitoral hoje e sobreviver inteligentemente a um ataque de marketing político.
As eleições são a colocação em cena da democracia representativa. Os partidos políticos colocam a todo o gás as suas máquinas de comunicação para nos “venderem” os candidatos e os seus programas, com o fim de conseguir o nosso voto. Este é o intercâmbio elementar do processo político: visão + propostas, em troca de votos. A campanha eleitoral é o exercício organizado de comunicação que os partidos levam a cabo para conseguir esse intercâmbio. Nem mais, nem menos.
A comunicação das campanhas eleitorais desenrola-se básica e tradicionalmente a partir de três eixos de ação: a encenação, a simplificação e a personificação. A estes eixos somou-se nos últimos anos uma nova exigência que está a colocar à prova os spin doctors: a interação. É neste último âmbito onde se rompe a comunicação unidirecional e cidadãos e organizações encontram a sua hipótese de serem parte ativa na campanha.
A encenação é posta em cena com o que dá valor ao candidato e às suas propostas, convertidas em promessas eleitorais. As reuniões e comícios são um exemplo de encenação. Para além de motivar as hostes e vestir o candidato, servem para transmitir capacidade de convocatória, força e sonho. Tudo se mede ao detalhe, desde o palco escolhido ao que o candidato veste, passando pela música utilizada ou pela luz. É habitual jogar com os símbolos (hinos, bandeiras) e os referentes ideológicos ou culturais, procurando uma carga emocional. De há uns tempos a esta parte, a encenação potencia a imagem do líder antes da do partido. Procuram-se formatos sóbrios, integradores e que gerem sensação de multidão. Os formados são bastantes previsíveis. Faltam alguns efeitos visuais potentes e não estaria a mais alguma surpresa. Uma aposta: a encenação será interativa ou não será.
O coração de uma campanha eleitoral é constituído pelas mensagens. Quanto mais simples e diretas, melhor. A simplificação é o exercício de converter o discurso político em mensagens de grande consumo. Num admirável exercício sinóptico, as equipas de campanha empenham-se em construir as metáforas perfeitas que ativem o inconsciente cognitivo e se liguem à identidade e valores dos cidadãos que tentam convencer. Imagens simples e plásticas que captem a atenção dos cidadãos e sejam assumidas por estas como diagnóstico ou solução para os problemas sociais que os preocupam. Slogans inspiradores que ativem sonhos de mudança ou exigências de segurança, sem esquecer o recurso ao medo e à demonização do adversário. Estas mensagens sintéticas vão preencher os discursos, as intervenções e os debates dos candidatos.
A personificação consiste na assimilação entre candidato e partido, com um crescente protagonismo do primeiro. Dizem os peritos que cada vez se vota mais em pessoas e menos em siglas. Um famoso exemplo desta tendência é a inclusão da imagem de Pablo Iglesias nos materiais eleitorais do seu partido nas eleições para o Parlamento Europeu em maio de 2014. Este eixo da campanha eleitoral encarrega-se de “humanizar” o líder e procura gerar identificação e empatia dos eleitores com o candidato-pessoa. O pessoal é político e cada vez mais os cidadãos querem saber quem está a pedir o seu voto, as suas relações pessoais, gostos, vícios.
