Alfonso Jiménez, Senior Partner de ATREVIA, ha participado en una nueva entrega de la serie sobre «La segunda carrera del directivo» de Executive Excellence, donde trata sobre explorar la opción de convertirse en «gurú». Os compartimos sus palabras.
«Como hemos venido reiterando, un directivo que finaliza su carrera ejecutiva tiene cuatro activos intangibles: sus conocimientos, su experiencia, su marca personal y su red de relaciones. En este caso, vamos a poner todos estos activos en una actividad muy concreta como es transformarnos en un referente para una determinada materia ante la comunidad de negocios… empezando por una premisa ineludible: hay que compartir un relato claramente “diferencial” y acreditado por el éxito previo de la propia gestión. Veamos cómo hacerlo.
Una salida frecuente para los anglosajones
Esta opción de segunda carrera es mucho más habitual en el entorno anglosajón que en nuestro país. Allí un directivo que finaliza su trayectoria ejecutiva puede considerar emprender este camino y monetizar su actividad como gurú. Algunos ejemplos de directivos de grandes empresas que se dedican a ello son: Richard Branson (fundador de Virgin), Steve Wozniak (cofundador de Apple Computer) o Doug Conant (CEO de Campbell Soup Company).
Normalmente, todo empieza por escribir un libro. Un ejemplo claro es el caso de Jack Welch, famoso líder de General Electric. Recordemos un poco su historia. Se incorporó a GE con 25 años, con 37 ya era VP de la compañía y con 45 fue nombrado CEO. Estuvo 20 años al frente de GE durante los cuales consiguió quintuplicar su tamaño, convirtiéndola en una de las compañías más grandes del mundo. Sus prácticas de gestión fueron estudiadas en las escuelas de negocio de todo el mundo, tanto por las políticas peculiares de gestión de personas (con una discriminación muy agresiva por desempeño), como por su estrategia de crecimiento inorgánico, habiendo definido una metodología muy estructurada de adquisiciones de empresas, así como de desinversiones de proyectos menos rentables.
Se retiró de la compañía a los 65 años y empezó entonces su “segunda carrera” como gurú del management. Para ello, escribió un primer libro, Hablando claro, y a partir de su publicación empezó a dar conferencias en la comunidad de negocios de su país, llegando a tener gran proyección internacional.
Cuatro años más tarde escribió Ganar, que le permitió seguir la actividad de conferenciante que compaginaba con sus intervenciones puntuales en escuelas de negocio.
Finalmente, publicó una tercera obra junto a su mujer Suzy, El MBA para la vida real, con la que siguió impartiendo conferencias por todo el mundo. Se estima que desde que se retiró como CEO de GE en 2001 hasta su fallecimiento en 2020 le escucharon más de 250.000 personas en directo en todo el planeta.
También montó una empresa de formación en la que enseñaba a los participantes de sus cursos los métodos de gestión desarrollados en su etapa al frente de GE. Esta metodología de formación la denominó “Welch Way” y forma parte de su legado.
Normalmente, la actividad de un gurú consiste en compartir conocimiento y experiencia a una extensa red de seguidores. Para ello, es necesario tener un conocimiento o experiencia “diferencial” y que haya acreditado valor.
Muchos gurús provienen del entorno académico. Son profesores de universidades o escuelas de negocio que han desarrollado teorías desde un determinado campo con utilidad en la comunidad de negocios, y por ello son conocidos; pero, en el caso de los directivos, suelen compartir sus propias experiencias de gestión, las cuales deben haber sido reconocidas como efectivas para que otros quieran conocerlas en detalle y aplicarlas en su propia gestión, además de ser, o bien el ejecutivo o la empresa que ha dirigido, una marca reputada en la comunidad de negocios.
Ser gurú en España
En nuestro país hay pocos directivos que hayan emprendido este camino en su segunda carrera, tenemos mucho más pudor a la hora de comunicar y son contados quienes se decantan por esta alternativa. Así, si analizamos los “conferenciantes más famosos”, encontramos pocos directivos, siendo mucho más frecuente la presencia de periodistas famosos, actores, deportistas, académicos, médicos, políticos, presentadores de TV, humoristas, etc.
El mundo de los conferenciantes suele estar intermediado por agencias especializadas que ofrecen los servicios de dichos profesionales, existiendo agencias internacionales y otras más locales[1]. Algunas de las agencias son solo de conferenciantes y, en otros casos se trata de empresas organizadoras de eventos que incluyen a conferenciantes dentro de su actividad.
Los ingresos obtenidos a través de esta actividad son muy variables y dependen de la marca personal de cada profesional. Algunos directivos españoles en su segunda carrera que ofrecen las agencias de conferenciantes son Luis Pardo (ex CEO de Sage), Adolfo Ramírez (ex CTO del Santander), Isabel Aguilera (ex CEO de Google y NH Hotels) o Adolfo Domínguez.
Algunas claves prácticas
El directivo que en esta etapa de su vida desee embarcarse en esta línea de actividad ha de considerar algunas claves:
- Deberá publicar al menos un libro que avale su tesis, sabiendo que los derechos de autor son escasos y que los ingresos derivados de esta acción son limitados. Sin embargo, le aportará un gran valor reputacional y le acreditará ante la comunidad.
- Tendrá que asegurar que posee unas altas habilidades de comunicación. Debe saber estar en un escenario, conectar con el público y disfrutar de la experiencia de la comunicación masiva; habilidades que, posiblemente, deberá pulir con un experto en comunicación. Para ello, puede contar con programas de formación específicos que suelen proporcionar las grandes agencias de comunicación, como ATREVIA.
- Además, deberá hacer un gran esfuerzo por estar informado y actualizado. Como ya hemos comentado en alguna ocasión, el mayor problema cuando finaliza la carrera ejecutiva es que se para el desarrollo de los activos del directivo (conocimientos, experiencias, marca personal y red de contactos). El profesional en su segunda carrera tendrá que hacer un gran esfuerzo por estar actualizado y por construir un relato de valor para la audiencia.
Para preparar una buena conferencia, tendrá que seguir los siguientes pasos:
- Tener claro el objetivo de la conferencia, los mensajes clave y la secuencia de ideas.
- Elaborar transparencias y material de apoyo con una buena combinación de imágenes y vídeos, evitando la inclusión de demasiado texto.
- Incorporar efectos WOW que no se esperan e incorporar comentarios de humor.
- Adaptar la conferencia a la audiencia concreta.
- Conocer el lugar y probar los equipos de audio, iluminación y de proyección audiovisual.
- Adaptar la conferencia al tiempo disponible en cada caso.
- Cuidar la imagen personal y alinearla con el contenido.
- Manejar bien el lenguaje corporal y conectar visualmente con los asistentes.
- Pensar maneras de interactuar con la audiencia durante la conferencia.
- Ser amable con aquellos asistentes que se acercan al finalizar cada intervención.
Mantener la marca personal
El directivo también habrá de seguir alimentando su marca personal. Esta tiene dos componentes, el primero es la notoriedad (cuántas personas reconocen su nombre, su actividad, su marca personal). En el caso de los directivos, la notoriedad tiene que ver con la propia notoriedad de la sociedad que ha dirigido, así como con la sensibilidad que ha tenido en materia de comunicación externa. El segundo componente es el de la reputación (qué valores se le atribuyen) y está relacionada con la trayectoria a lo largo de su carrera. Cómo es percibido por sus accionistas, sus clientes, sus proveedores, etc.
La marca personal del directivo es la que posee en el momento de finalización de su carrera ejecutiva. Esa es su marca y tendrá que hacer un gran esfuerzo para mantenerla en el futuro. Es impresionante la velocidad con la que los seres humanos olvidamos un nombre. El directivo que quiera emprender una actividad de conferenciante en su segunda carrera tendrá que hacer un gran esfuerzo de gestión de su marca personal.
Una de las tareas que tendrá que realizar es gestionar su presencia en redes sociales, ese escaparate digital que la tecnología nos ha brindado en los últimos 15 años, sobre todo las redes profesionales, sin descuidar otras redes; sirviéndose especialmente de la difusión de vídeos breves, que no lleguen a los 3 minutos, en los que se transmita de una manera clara y contundente un “conocimiento diferencial” y que tenga tanta fuerza que quien lo escuche, desee compartirlo en sus propias redes.
Esta actividad puede ser compatible con otras alternativas de segunda carrera como la de ser consejero, miembro de un Consejo Asesor, senior advisor, business angel, etc., pero es importante no despistarse, tener claro cuál es la actividad primaria que emprendemos y cuál no lo es.
La docencia es la actividad más sinérgica con la opción de ser gurú; de hecho, muchos profesionales combinan ambas. En este punto, es importante la elección de la marca académica con la que vincular nuestra marca personal. Desde luego, no es lo mismo escribir un libro a título personal, que hacerlo con el «apellido» de una reconocida escuela de negocios u universidad.
Aunque esta alternativa de segunda carrera es factible, tenemos que ser conscientes de que tanto el mercado editorial como el de conferencias son muy limitados en nuestro país y, por tanto, es complicado tener un alto nivel de actividad y de ingresos, siendo pocos los profesionales que en su segunda carrera se dedican exclusivamente a ello. Por otra parte, si no se le dedica un alto porcentaje de tiempo, será muy difícil sobresalir en este mercado y ser considerado un conferenciante o gurú estrella.
En definitiva, es un mercado estrecho, poco explorado por los directivos, aunque en otros entornos se trate de una opción válida para aquellos que pueden compartir un relato claramente “diferencial” y acreditado por el éxito previo de su gestión».
Puedes leer aquí el artículo completo publicado originalmente en Executive Excellence.
