Inmersos en un ambicioso plan de crecimiento, Asun Soriano, CEO de ATREVIA, es entrevistada por El Independiente donde charla sobre la consolidación de ATREVIA en Iberoamérica, las ventajas y retos de la tecnología y la sostenibilidad en la actualidad o de la última edición del IV Congreso Iberoamericano ATREVIA, entre otros.
«A mediados de febrero, ATREVIA, la multinacional española de comunicación y asuntos públicos, anunciaba la adquisición de Nueva Comunicación, agencia líder en comunicación corporativa y Public Affairs en Uruguay. Consolida con ello su expansión en América Latina, donde ya opera directamente en doce países, y continúa con su plan de crecimiento anunciado en 2022, que contempla una inversión de 10 millones de euros para la adquisición de compañías que refuercen y complementen su oferta de servicios.
En enero, ATREVIA anunció la absorción de la agencia creativa Microbio Gentleman y de Ulises Comunicación. Operaciones que se suman, entre otras, a las adquisiciones de Autofácil, FórmulaMoto y Coche Global, cabeceras integradas en Mobilitas, la división de Automoción y Movilidad de ATREVIA. En 2023, el grupo facturó 43,8 millones de euros, un 25,1% más que en el ejercicio anterior.
Hablamos del presente y el futuro de ATREVIA con su CEO, Asun Soriano, que forma parte de ATREVIA desde los comienzos de la firma a finales de los años 90. «Entonces se llamaba Inforpress, y nace cuando empieza a desarrollarse la disciplina de la comunicación en España. Núria Vilanova, nuestra presidente y fundadora, creó la compañía como un proyecto de emprendimiento puro y duro, cuando la mayoría de los operadores eran multinacionales. Empezamos siendo muy pequeños. Hoy, proyecto a proyecto, servicio a servicio, somos más de 600 personas trabajando en 15 países».
Pregunta.– En pocos años un sector dominado por empresas internacionales ha pasado a estar liderado por compañías españolas como ATREVIA.
Respuesta.– Dominaban las filiales de las grandes empresas multinacionales de origen norteamericano. Junto a ellos hemos ido creciendo una serie de players nacionales, haciendo un gran trabajo, y ahora el liderazgo del mercado lo copamos empresas origen español. Es un fenómeno mundial. En cada país han empezado a emerger consultoras locales que hemos desarrollado una estrategia de crecimiento. Hoy somos multinacionales con matriz y origen en España.
P.– Desde la consultoría corporativa a la publicidad, los intereses de ATREVIA son múltiples. ¿Cómo describirías la compañía en pocas palabras?
R.– Nos dedicamos a ayudar a nuestros clientes a conectar con sus públicos, que para cualquier organización son múltiples. Una empresa quiere llegar a sus clientes, y para ello contamos con todas las herramientas de comunicación, creatividad, marketing y publicidad. Esa es una dimensión, ayudar a nuestros clientes a vender y a crecer. La otra es mejorar su relación con el resto de actores de su entorno, ya sean proveedores o instituciones. Es legítimo que una empresa quiera ser escuchada y formar parte de los debates que le afectan. Por ello es interesante estructurar relaciones con los reguladores.
Y hay otra dimensión muy interesante, y que está creciendo mucho, que es la comunicación interna, la relación de una compañía con sus empleados. Hay retos enormes de marca, especialmente con los jóvenes. Es fundamental que la gente se conecte con el proyecto empresarial, que el talento se quede y que trabaje con ganas. La pandemia ha traído un cambio de paradigma en la sociedad que supone un reto enorme para las empresas. Y nosotros podemos ayudarlas a generar esa conexión con sus equipos a distintos niveles. Esta es una de las disciplinas menos conocidas de la industria del management, pero la gestión del talento es ahora mismo una prioridad.
P.– La pandemia ha cambiado la relación de la gente con el trabajo. No debe resultar fácil encontrar argumentos convincentes para vincular a los empleados con las organizaciones.
R.– Además de ser un drama terrible para muchísima gente, la pandemia ha provocado un efecto psicológico de reorganización de prioridades en las personas. Vivimos un cambio sociológico de enormes dimensiones. Hoy valoramos más nuestro tiempo y nuestras energías porque no sabemos lo que nos puede pasar mañana. Mucha gente joven, especialmente de la generación Z, ha cambiado su relación con el trabajo. Pero las empresas necesitamos talento sí o sí. Por eso tenemos que ser capaces de conectar con ellos. Debemos aparcar las narrativas corporativas aburridas y retóricas que no consiguen ser relevantes para ellos. Tenemos que conectar con ellos desde los valores, ofrecerles otro marco donde puedan decidir más, entusiasmarse con los proyectos, romper los esquemas. Las empresas tienen que revisar su modelo de acercamiento a las personas y al talento.
P.– Conseguir mensajes eficaces en una época de sobreabundancia de estímulos y de disolución de la atención es un reto mayúsculo. ¿Cómo lo afronta ATREVIA?
R.– Se ha hablado mucho de que la clave de la comunicación es el mensaje, pero la verdadera clave es la llegada, porque hay demasiados mensajes y demasiado ruido. Hay muchísimas neuronas y recursos dedicados a crear toneladas de contenidos, muchos de ellos brillantísimos, que no llegan a su destino. Por eso el reto está en la llegada. Y por eso, además de ser muy estratégicos y creativos en la construcción de mensajes y en los formatos y canales con los que llegas a tus públicos, hoy el desafío, la tercera pata que para nosotros es medular, es la escucha. Es muy difícil ser certeros en comunicación. Por eso hay que invertir mucho en procesos sistematizados de escucha.
ATREVIA siempre ha sido la empresa de comunicación que más ha invertido en ello. Tenemos un departamento de investigación social y de escucha avanzada donde estamos constantemente testando qué piensa la gente. No lo que dicen de las marcas, sino cuál es la conversación social y la percepción de lo que está ocurriendo en el día a día. Y aquí constatamos muchísimas veces que la agenda de la sociedad no es la agenda empresarial ni la institucional. Un ejemplo: durante la pandemia, hubo un momento en que todas las marcas empezaron a lanzar campañas muy emocionales. En ATREVIA, gracias a nuestra potente herramienta de escucha, nuestro observatorio de tendencias sociales identificó que había un cambio en el clima de opinión. Advertimos que la emoción contenida se estaba transformando en frustración y enfado y avisamos a nuestros clientes de este estado de ánimo. Era el momento de cambiar el tono de la comunicación. Todos nuestros clientes cuentan con muchísima información de lo que está pasando ahí fuera.
P.– En los últimos años las compañías han apostado por potentes discursos de sostenibilidad que últimamente, por razones políticas, han sido desprestigiados. ¿Cómo se gestionan este tipo de giros, cuando un mensaje que parecía indiscutible empieza a ser problemático?
R.– Es un desafío enorme. Hay conceptos que de tanto manosearlos los vaciamos de contenido, y que se ven afectados por los aires de polarización que vienen de otros lugares, pero mi sensación es que hay más ruido que otra cosa. Tenemos un equipo especializado en comunicación de la sostenibilidad y trabajamos con muchas compañías que de verdad han tenido históricamente una vocación genuina de comprometerse, de entender que son actores sociales y ambientales además de económicos. Las empresas que de verdad tienen principios genuinos van a seguir apostando por ellos. Otra cosa es saber comunicarlos adecuadamente. Yo soy bastante optimista y creo en el poder de los valores y de los principios a pesar del ruido. Por primera vez el consumidor, ante productos con un precio similar, elige el de aquella marca que conecta con sus valores. Es un proceso sin marcha atrás.
P.– La tecnología ha revolucionado la capacidad de obtener datos e interpretarlos. Eso obliga a una firma como ATREVIA a ser también una compañía tecnológica. ¿Qué ventajas y retos supone la incorporación de la tecnología a vuestro trabajo?
R.– Antes, plantearte un proceso de escucha o de tendencias sociales era muy costoso y muy lento. Comenzabas un estudio de clima de opinión y cuando lo terminabas tres meses después, el clima había cambiado. Ahora los datos nos dan superpoderes. Hemos ganado en agilidad y podemos tener una escucha continuada. También hay oportunidades enormes de segmentación y de creación de contenidos a medida de cada consumidor. En cuanto a la inteligencia artificial, nos puede ayudar a crear mucho contenido, pero la clave es no crear ruido, sino contenido de valor y que llegue.
Las oportunidades son apasionantes siempre que seamos capaces de tomar la información de los diferentes actores, del consumidor, de la sociedad, de la opinión pública, para extraer conclusiones estratégicas relevantes para el cliente. Por eso yo creo que es fundamental la participación de la inteligencia humana. Tenemos que ver en qué procesos podemos incorporar tecnologías como la inteligencia artificial y en cuáles la creatividad de las personas siguen siendo irremplazable. Eso nos permitirá ofrecer un trabajo de mayor valor añadido.
P.– ¿Qué valoran más las grandes compañías de los servicios que les proporciona ATREVIA? ¿Quizá les ha permitido aligerar departamentos de comunicación y marca internos que antes estaban hipertrofiados y que no eran del todo eficientes?
R.– Hasta hace unos años las compañías abordaban el desafío de la comunicación, las relaciones con la prensa, la comunicación interna, las relaciones institucionales, desde silos diferentes. Ahora se han dado cuenta de que la relación con los diversos grupos de interés es mucho más compleja y holística y que todos los públicos están interconectados. Y que deben buscar apoyos y partners externos para cerrar el círculo de su estrategia, pero también de la sistemática, de hacer modelos más estructurados y más ordenados de relación constante con los grupos de interés. Es un cambio de paradigma a la hora de entender que la comunicación de asuntos públicos es una función muy amplia y compleja y que se necesitan actores externos para llevarla a cabo. Va más allá de la eficiencia o de la conveniencia de externalizar departamentos. Muchos clientes aprecian tener un interlocutor con el que pelotear ideas y que les ayude a pensar.
P.– Estáis inmersos en un proceso de crecimiento muy ambicioso. ¿Cuáles son los ejes de esa estrategia y qué clase de compañía queréis consolidar con las adquisiciones y acuerdos que estáis realizando a ambos lados del Atlántico?
R.– Nuestra propuesta de valor está basada en el talento, en personas inteligentes que ayudan a al cliente a conseguir sus objetivos. Así que en términos generales buscamos talento que coincida con nosotros en valores de emprendimiento y de honestidad. Nos gusta mucho conectar culturalmente con las empresas. Tenemos una estrategia muy clara de crecimiento orgánico, basado en aumentar nuestro portafolio de servicios, y de crecimiento territorial. Ambos ejes son igual de relevantes. Buscamos compañías que nos ayuden a llegar a mercados en los que no estábamos. Es el caso de Nueva Comunicación, la compañía que acabamos de adquirir en Uruguay para cerrar el círculo de Latinoamérica. O empresas que nos aporten alguna faceta o capa de valor en líneas como asuntos públicos o marketing. El aspecto tecnológico también nos interesa mucho, con el objetivo de digitalizar e incorporar innovación a nuestros servicios.
P.– Iberoamérica es el espacio de ATREVIA, como demuestra vuestro proceso de crecimiento geográfico e iniciativas como el Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos.
R.– El idioma es un elemento absolutamente crítico de nuestra estrategia y también de nuestro negocio. Como consumidores buscamos en nuestro idioma, así que trazamos una estrategia de crecimiento basada en el español y el portugués como lenguas básicas. Tenemos también oficina en Bruselas, porque si trabajamos en asuntos públicos tenemos que representar allí a nuestros clientes, pero la vocación está clara a día de hoy. El espacio común iberoamericano de negocios tiene todavía un enorme potencial de desarrollo.
P.– ¿Qué conclusiones sacáis de la última edición del Congreso?
R.- Una de las cosas más bonitas de nuestra profesión es que vuelves al colegio cada año. Coincidimos todos en que nuestro trabajo está en reinvención, que la tecnología es un elemento absolutamente disruptor de nuestro sector. Y que tenemos que innovar cada vez más en los formatos, porque hay demasiado ruido. Tenemos que seguir dando vueltas a lo nuestro porque los manuales ya no sirven. Antes cada actor estaba en su sitio. Medios, agencias, empresas. Ahora las barreras se han diluido completamente y es imposible hacer un mapa competitivo. Y tenemos que hacer las cosas juntos, buscar alianzas, trabajar en colaboración».
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