Una de las características que deben tener las empresas de hoy en día es la flexibilidad. La rapidez con la que evoluciona el panorama vuelve necesario ser capaces de adaptarnos con la mayor celeridad posible y estar abiertos a los nuevos formatos que aparezcan. Bárbara Yuste, directora de comunicación de ATREVIA, reflexiona de esto en su último libro, La comunicación en tiempos de algoritmos.
En él, ofrece numerosas claves de ámbitos por los que las marcas deben apostar de cara a desenvolverse de forma óptima en el entorno digital y crecer. En una entrevista publicada esta semana en Marketing Directo, repasa las tendencias en la comunicación digital, los principales desafíos en este sentido y cómo pueden ayudar tecnologías como la inteligencia artificial.
Compartimos el contenido completo a continuación:
En tu libro La comunicación en tiempos de algoritmos hablas de las nuevas tecnologías emergentes y el entorno digital, ¿cuál consideras que es el cambio más grande que ha habido en los últimos cinco años?
Es evidente que en los últimos años han tomado gran protagonismo, por un lado, la llegada al escenario digital de redes sociales más vinculadas a contenidos audiovisuales y, por otro, el auge de determinados formatos y canales. Es el caso de la explosión de los podcasts.
Ahora, sin embargo, nos encontramos en otro momento, donde las llamadas tecnologías disruptivas como la IA o el big data, que están impactando en varios sectores, pueden jugar un papel crucial en el desarrollo de las estrategias de comunicación de las organizaciones.
¿Cuáles son los principales desafíos para las empresas a la hora de comunicar en este contexto cambiante de algoritmos?
El principal desafío es que comprendan la magnitud de la revolución tecnológica a la que estamos asistiendo y cómo esta puede contribuir a una mejor comunicación con sus diferentes stakeholders. La tecnología ofrece multitud de oportunidades para que las empresas conecten mejor con sus públicos, influyan de forma más incisiva y efectiva en ellos y afronten problemas tradicionales como nunca lo habían podido hacer.
No hay que olvidar, por otro lado, que quienes lideran la comunicación de esas compañías han de ser lo suficientemente versátiles y flexibles para ir adaptando sus estrategias a ese contexto cambiante.
¿De qué modo se puede utilizar la inteligencia artificial en la gestión de la comunicación corporativa? ¿Podrías poner algún ejemplo concreto?
Hay muchas aplicaciones derivadas del uso de algoritmos. La IA puede ayudar a hipersegmentar los mensajes para que lleguen, incluso, a personas concretas. Asimismo, permite analizar cantidades ingentes de datos procedentes de diferentes plataformas para anticiparse a una potencial crisis o liberar a los profesionales de tareas rutinarias que no tienen valor alguno.
Quería también poner en valor algo que desde comunicación siempre se echa en falta: las métricas. Al contrario que lo que ocurre en marketing, en comunicación siempre se pone el foco en que no se pueden medir las acciones. Con los algoritmos esta carencia se solventa. Un ejemplo concreto lo tenemos en la aplicación de la IA en la comunicación interna, tan importante en nuestros días, a partir del desarrollo de chatbots o asistentes virtuales que proporcionan la información que demanda cada uno de los empleados.
Dentro de los procesos de innovación en este sector, ¿qué estrategias y formatos se presentan como una gran oportunidad?
Como he comentado antes, el formato audiovisual se impone claramente, tanto vídeo como audio. Los podcasts han ganado terreno en los últimos años y, desde luego, están para quedarse. Otra cosa es que se estén utilizando bien. En cuanto a las estrategias, estas han de ir enfocadas a la segmentación-personalización y a la conexión con los diferentes grupos de interés de la organización. Contenidos atractivos y novedosos que sean capaces de atraer la atención de las audiencias es el tercer pilar.
El big data y la tecnología blockchain son dos conceptos que están muy presentes en el día a día de las empresas, ¿qué usos y aplicaciones tienen en la comunicación?
Empecemos por el big data. Como se viene diciendo, una de las contribuciones más significativas del uso y tratamiento de datos es el conocimiento de los diferentes grupos de interés de una compañía. En tiempos de desconfianza como los que vivimos, el big data se erige en un recurso muy necesario para construir y mantener la confianza de los stakeholders, generando valor y asegurando la sostenibilidad en el largo plazo.
Otra contribución es la identificación de oportunidades para comunicar y crear estrategias de contenidos. Es lo que se conoce como social listening o social mentoring, que no es otra cosa que aplicar la inteligencia de los datos a los procesos de escucha en los medios sociales.
Existe otra aportación realmente relevante para que las organizaciones logren una diferenciación real en un entorno de información saturado. Esto es lo que engloba el concepto de data storytelling, que es la capacidad de contar una historia a partir de datos.
En cuanto al blockchain, aunque aporta muchas ventajas en el ámbito de la comunicación, una de las más destacadas es que es una herramienta muy potente contra las fake news y bulos que sufren las marcas, porque permite verificar de inmediato la autenticidad de una información y su procedencia. La trazabilidad que da esta tecnología es esencial para esto y para otros temas como la autoría del contenido.
¿Qué principales amenazas existen para la reputación de las marcas en el ámbito online?
Las amenazas están relacionadas con la circulación de fake news y de bulos a través de las distintas plataformas digitales. En este sentido, las organizaciones tienen en los algoritmos sus mayores aliados en la medida en que pueden monitorizar y detectar rápidamente un foco potencial de crisis de reputación y que las empresas se anticipen. Pero, claro, es evidente que también se requiere que previamente estas hayan puesto todo el ahínco para velar por su reputación y lograr lazos de confianza con sus stakeholders.
¿Qué dos tendencias del panorama actual de la comunicación destacarías?
Considero que hay dos importantes como son la generación de contenidos innovadores y atractivos para conectar con las audiencias es una tendencia clara, a la que hay que sumar otra igual de significativa como es la segmentación de esos mensajes en función de las necesidades de cada grupo de interés. Ambas, en cualquier caso, deben avanzar con la incorporación de potentes tecnologías que nos van a permitir mejorar las estrategias de comunicación de las organizaciones.
