Con la llegada del calor, las jornadas intensivas y las ansiadas vacaciones, las empresas, marcas y agencias llegan siempre a una cuestión que es ya un lugar común cada verano: ¿Debe interrumpirse la comunicación durante la época estival?
Julio y agosto son y serán siempre los meses que abran este interrogante, un clásico ya de las encrucijadas que se ciernen periódicamente sobre los departamentos de comunicación.
A la hora de tomar una decisión al respecto, nos topamos de frente con el arraigo inevitable de algunas ideas tradicionales; principalmente, la creencia de que la gente (clientes, públicos, potenciales…) vive esta temporada completamente inmersos en disfrutar de sus días libres y en un modo desconexión incompatible con seguir siendo el target efectivo de ningún contenido.
Pero, ¿estamos siendo realistas con esta consideración? Sobre todo, ¿estamos siendo consecuentes con los hábitos de los nuevos consumidores en que nos hemos convertido, más aún con la digitalización acelerada de los últimos años?
Hoy por hoy, hay argumentos de sobrado peso para convencernos de que detener la comunicación durante el verano es un craso error.
- Internet y las redes sociales, nuestro resort permanente. Antes de la pandemia, según diversos estudios, más del 80% de los usuarios permanecían conectados y activos virtualmente durante las vacaciones. Si este dato ya es en sí mismo una razón para ver en dicha cifra una oportunidad de continuar generando comunidad y trabajando en nuestro posicionamiento, aún es más lógico pensarlo desde esta óptica si tenemos en cuenta que vivimos una nueva normalidad que nos ha hecho esencialmente digitales, tumbando barreras generacionales y de accesibilidad que antes parecía impensable derribar.
Aunque también somos más conscientes de la necesidad de tener un plan detox frente a las pantallas, la realidad es que estas se han convertido en una fuente poderosa de información y entretenimiento que se ha instalado en nuestras vidas de manera atemporal. Buscamos equilibrio, pero no nos planteamos ninguna renuncia a ellas.
- Más tiempo, menos saturación, ¿más visibilidad? Durante el resto del año, nuestro ritmo es frenético. Volamos sobre los días víctimas de una hiperactividad y una sobreinformación que nos diversifica enormemente la atención. La época estival es, por tanto, una oportunidad para poner en práctica un consumo más relajado de contenidos, y también más consciente. A menor nivel de estrés, mayor es nuestra receptividad, por lo que no es ningún disparate tratar de llegar a nuestro público aprovechando un momento que opone menos resistencia para la conexión que siempre debemos buscar.
Sin embargo, llegados a esta conclusión, surge inevitablemente otra pregunta: ¿Todo vale? ¿Funciona la misma estrategia comunicativa que el resto del año? La respuesta, esta vez, es también rotunda… pero negativa.
Tan acertado resulta identificar las ventajas que ofrece esta época, como necio sería ignorar las emociones, expectativas y necesidades de nuestros usuarios durante la misma.
Nadie brindará una calurosa acogida en plenas vacaciones a contenidos de enfoque y tono corporativos que sí pueden encontrar su aceptación cuando todos compartamos el chip trabajo/negocio/actividad diaria. No es un buen momento para el marketing transaccional, pero sí para las estrategias relacionales que, por otro lado, siempre podrán tener una conversión.
La clave pasa, entonces, por convertirnos en una aceptada compañía de nuestros usuarios durante sus días más ociosos. Un desafío mayúsculo al que solo podremos responder con acierto si nos centramos en ofrecerles contenidos de valor. Pero, ¿qué les genera valor en este periodo?
- La búsqueda de información útil es una constante, pero durante esta época se premian especialmente los contenidos que atinen de pleno en nuestra curiosidad, que casen con el habitual ejercicio de reflexión que aprovechamos para llevar a cabo, o que nos aporten beneficios a largo plazo pero no nos sumen presión en el momento de su lectura, ni nos llamen a la acción, ni pretendan convencernos de tomar decisiones que sin duda podrán esperar a septiembre.
- Es una ocasión fantástica para humanizar nuestra marca. Las comunicaciones estratégicas tienen su momento durante el largo y fructífero curso; estos meses son idóneos para mostrar nuestra faceta más cercana y acompañar a nuestra comunidad desde la empatía y la irreverencia relajada que tanto necesitamos todos tras un amplio periodo de máxima productividad.
- Si en nuestro propósito debe ir siempre innata la voluntad de ser parte de la solución, y no del problema, en vacaciones nuestro objetivo ha de ser tomar un papel activo en el descanso y el reset de nuestros agentes de interés. Lo mejor para acercarnos a ellos en estos meses será hacerlo a través de contenidos que se alejen de una intención comercial; que empleen un lenguaje más sencillo que nunca y que sean de fácil lectura y comprensión, sin florituras ni exceso de tecnicismos.
En resumidas cuentas, siempre será buen momento para estar, pero adaptarnos a cada circunstancia marcará la diferencia. Si no diseñamos nuestro plan de acción en sintonía con el momento que experimentan nuestros públicos, lo más probable es que nuestra iniciativa acabe sobrando, perjudicando con seguridad los resultados del esfuerzo de los meses anteriores y añadiendo un extra de dificultad para encarar los siguientes.
