La República, uno de los diarios económicos y financieros más importantes de Colombia, ha publicado la última tribuna de la presidenta de ATREVIA, Núria Vilanova, titulada «IA y Comunicación: aliados, no rivales». No han transcurrido ni 18 meses desde la irrupción y democratización de la inteligencia artificial (IA) generativa, y ya vemos cómo se están desarrollando herramientas con distintos enfoques. Todos válidos, pero con diferentes efectos.
«Por un lado está el modelo cuyo mayor exponente es ChatGPT, aclamado por su versatilidad y amplia gama de aplicaciones. Y verdaderamente eficaz a través de respuestas rápidas y precisas. Actúa como un asistente o un simple “copiloto” que nos ayuda a conseguir nuestros objetivos.
El otro es el modelo que representa Pi, creación de InflectionAI respaldada por inversores como Microsoft, y más orientado a asesorarnos y explorar soluciones como si fuera un coach, gracias a su empatía y capacidad para interactuar y adaptarse a las necesidades individuales. Es un ejemplo de una tecnología que beneficia a todos, que podría definir la IA del futuro.
En ambos casos, los resultados de las IA nunca parten de cero. Serán mejores cuanto más preciso sea el contexto que se le proporcione para actuar, y esa función, en 2024, se la tenemos que proporcionar las personas.
En este escenario, nos corresponde a las consultoras de comunicación explorar cuál es la forma de obtener los mejores resultados y sinergias de la IA sin asumir riesgos innecesarios, pero sin olvidar que su uso ya es imprescindible.
En la compañía que dirijo, hemos identificado tres pasos: segmentar cada proceso para detectar dónde la IA puede ser más eficaz; ordenar y sistematizar el conocimiento interno para automatizar las funciones de menor valor añadido sin perder nuestra esencia, y entender y asumir que esa incorporación será progresiva, comenzando por pequeñas tareas hasta culminar en un cambio de enfoque en nuestra forma de concebir las relaciones públicas.
Pero sabemos que el peor enemigo de la comunicación es tomar como referencia una foto fija. Nuestras estrategias tienen que ser abiertas, dinámicas, ágiles y flexibles; capaces de adecuarse tanto a la evolución de las propias tecnologías, como a las nuevas tendencias. Eso sí, sin olvidar que, por muchas máquinas que actúen de intermediarios, el destinatario de nuestro trabajo siempre es una persona. Una realidad que, por ahora, impide delegar nuestras decisiones en materia de comunicación a la IA.
En estos momentos, las empresas deben considerar a la IA generativa como un aliado perfecto de los profesionales de comunicación y marketing; pero en ningún caso su relevo. Pueden ayudarnos -y mucho- a mejorar resultados gracias a mejores contenidos; o un mejor posicionamiento de los mismos. Y, por supuesto, también facilita una reducción de costes. Sin embargo, si no queremos perder competitividad, deberemos destinar esos ahorros a nuevas estrategias y proyectos de comunicación y marketing; áreas que seguirán ganando peso y protagonismo en las organizaciones.
Por el contrario, las compañías que se limiten a sustituir sus departamentos o consultoras de comunicación por simples usuarios de IA, que se preparen para sus consecuencias, entre las que, sin duda, estarán graves daños para la reputación de sus marcas, mucho más caros de recuperar. Y es que se trata de reinvertir en comunicación, no de recortar.
No olvidemos que en el marketing y la comunicación, los sentimientos, las emociones y las conexiones humanas son la clave. Por eso, la integración de la IA y las personas en comunicación debe de ser entendido como un proceso de colaboración; jamás de una sustitución. Hoy, comunicar con eficacia exige combinar IA con los mejores profesionales. Son aliados, no rivales».
