Retos para comunicar y lograr oportunidades de negocio en Latinoamérica

Las empresas que deseen implantarse o potenciar su negocio en Latinoamérica deben identificar, conocer y entender a sus grupos de interés analizando con detalle cada mercado y segmentando bien a la hora de dirigirse a sus clientes.  La comunicación es clave para dar a conocer a las compañías en la región, pero el hecho de que compartamos el idioma e importantes lazos culturales, comerciales y afectivos, no debe hacernos pensar que se puede replicar la misma estrategia de comunicación que en España.

A la hora de definir una estrategia de comunicación corporativa en Latinoamérica conviene tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

• La importancia de los medios regionales. Las compañías que operan en uno o varios países del continente latinoamericano tienen que tener identificados sus públicos locales así como los medios más relevantes de cada país. Hay que tener muy presentes, sin embargo, los medios regionales, por su capacidad de influencia, ya que contribuyen a forjar opinión en el continente y son de gran utilidad para detectar issues regionales que pueden repercutir después en el país en el que está operando nuestra empresa.
• La baza de las redes sociales. Las RRSS se han convertido en herramientas fundamentales a la hora de crear nuevos espacios de comunicación y de opinión, y así se comprueba en las figuras del mundo del periodismo o de la empresa que han logrado posicionarse como líderes de opinión. Además, la desconfianza de muchas personas en la independencia de algunos medios de comunicación fomenta la comunicación en redes sociales, que se ve con una mayor libertad de interlocución.
• Nuevos formatos. El continente está viviendo una eclosión de formatos y el consumo de información está cambiando a pasos acelerados. Surgen nuevas formas de engagement como Pictoline, que transforma noticias en visuales infografías con forma de cómic que consiguen generar un gran número de interacciones en las redes sociales. Plataformas como Youtube arrasan en el continente, que tiene a México y Brasil como mayores usuarios mundiales por detrás de Estados Unidos.
• La frontera del idioma. Si la información es relevante puede saltar de un país a otro del continente en cuestión de minutos. De hecho, algunos de los youtubers españoles más destacados tienen más seguidores en Latam que en España, lo que supone que cualquier comentario traspase fronteras de manera instantánea. En casos de situaciones de crisis, esto obliga a una actuación rápida por parte de las compañías. Al mismo tiempo, presenta una oportunidad para el director de comunicación, ya que puede definir estrategias de contenidos globales que, debidamente adaptada, puede tener utilidad para la región.
• Coordinación de los equipos de comunicación. Aspectos como la diferencia horaria entre España y Latinoamérica, o la diversidad entre los países dentro del continente hacen que la coordinación sea clave a la hora de diseñar y ejecutar la comunicación de una compañía. Hay que establecer un protocolo de coordinación y reporting entre los miembros del equipo y las agencias de comunicación locales, para que los resultados sean óptimos y, en caso de necesidad,  se puedan mitigar los efectos negativos para la reputación que se puedan producir.
• La gestión de la comunicación de crisis es un tema pendiente en la mayoría de los países iberoamericanos, sobre todo en aquellos con elevado nivel de conflictividad social. Por ejemplo, en Centroamérica, temas como minería o el sector bancario suponen una oportunidad. Conocer los puntos de conflictividad social que no hayan sido manejados apropiadamente por los diferentes sectores es crucial para llevar a cabo una comunicación adecuada.
• Comunicación institucional y Asuntos Públicos. Ahora más que nunca, los gobiernos y sus respectivas instituciones tienen la necesidad de comunicar sus proyectos políticos a la sociedad que demanda una mayor interlocución con el poder político. Este modelo de interlocución bidireccional, antes poco desarrollado, toma cada vez mayor relevancia. Hay que conocer al dedillo 5 aspectos básicos de la región: 1) actores que intervienen 2) partidos políticos 3) temas sensibles 4) expectativas 5) prioridades.
• El ‘no’ no existe en América Latina. A la hora de trabajar con los medios locales hay que tener en cuenta que en el vocabulario latinoamericano el ‘no’ no existe; son indirectos, les cuesta mucho decir que algo no les interesa y los tiempos son más largos que en España. Por tanto, es preciso adecuar los mensajes y el lenguaje.
• Entender a los grupos de interés. La conciliación de las distintas posiciones de los países en relación a temas de orden político exige trabajar para tender una buena red de relacionamiento y de conocimiento de cada mercado. El objetivo: identificar a los diferentes actores ante la coyuntura actual. Se hace por tanto clave una monitorización constante para la detección de issues locales y regionales que nos puedan afectar como organización.
• Trabajar el compromiso de permanencia. A veces las empresas que llegan a Latam son percibidas como inversores provisionales (atraídos por un negocio puntual con fecha de expiración) por parte de los actores nacionales y regionales. Eso puede restarles oportunidades de negocio. La comunicación puede ayudar a desterrar este prejuicio mediante tres estrategias: 1) transmitir el firme compromiso de permanencia en el país 2) desarrollar políticas de Responsabilidad Social y crear valor compartido en la localidad en la que se asienten y 3) llevar a cabo iniciativas de acción social adecuadas a las necesidades de la región.