De la No-Comunicación de moda, a la moda de la No-Comunicación


El primer anuncio del que se tiene constancia es el de un comerciante de Tebas en el 3.000 A.C. ofreciendo un rescate por un esclavo huido. Y se le considera publicidad porque, en el papiro, además, añadió que el lugar de devolución es “la tienda de Hapú el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas”.

Este anuncio, que curiosamente responde al entorno de la moda, abrió el periodo de la comunicación publicitaria, y curiosamente también es este mundo de la moda el que parece, lo está cerrando.

Los más antiguos del lugar recordamos el nacimiento de Zara, un concepto revolucionario que democratizó la moda allá por los años 80, ofreciendo alta costura a bajo precio. El sistema de producción de Amancio Ortega, que guardando las distancias podría competir en ingenio y eficiencia con la de guerra de Albert Speer, cambió para siempre el mundo de la moda, incluido la forma en que utiliza la comunicación.

Antes de abrir el primer Zara en Madrid, allá por 1983, la posibilidad de vestir de forma un poco digamos diferente variaba básicamente en función de si tenías o no tenías pesetas. Si las tenías, te pillabas un billete de avión a London para llevarte medio Camden Town en la maleta. Si no, tenías la opción de ir al rastro a por ropa militar y completar tu disfraz en la ferretería del barrio, o asaltabas el armario de los abuelos y tirabas de imaginación con la esperanza de que, por lo menos, la combinación sembrara en los demás la semilla de la duda.

Era aquella una era de leyendas urbanas, como la de que si encontrabas un papel de Sugus con 10 logotipos, te daban 1 millón de pesetas. O que si montabas cien mil bolis Bic en una semana, te daban su equivalente en dinero. Pues de Zara se decía que tenía un ejército de diseñadores en los principales desfiles de moda del mundo copiando como locos modelos, y poniéndolos a los pocos días en sus tiendas. Si eso fue así en sus orígenes no lo dudo, pero hace unos 10 años tuve el gusto de visitar su mítico centro de producción en Arteixo, y aunque la producción creativa también estaba industrializada y mecanizada, la originalidad de la creación era más que evidente. Pero volvamos al mundo de la comunicación y pensemos en el concepto de que la mejor comunicación es la que no se paga.

Muchos hemos oído lo de que Zara invierte cero euros en comunicación, y es cierto a medias, pues lo que hace es no pagar por ello. Zara y todas las marcas de Inditex centran todo su esfuerzo de comunicación en el punto de venta y en sus propias redes. Cada inauguración es un evento social, y su participación en eventos de moda o deportivos son discretos, pero extraordinariamente eficientes. Algo similar es lo que hace Juan Roig con Mercadona, capaz de hacer que todo el mundo diga que su crema de avellanas sabe a Kinder Bueno, sin decirlo.

No hay que leer ningún estudio para saber que, sobre todo en moda, la gente compra antes por la marca que por la prenda. Zara empezó al contrario, pero poco a poco ha reforzado su branding hasta convertirla en una marca de alto nivel, sobre todo fuera de nuestras fronteras. Pero en comunicación sigue yendo por libre. Mientras marcas como H&M o Calvin Klein tiran por el camino recto aliándose con el famoso de turno para impregnarse de su aureola, o firmas como Benetton o Gap, que de lo que tiran es de la causa de turno para captar públicos con supuesta conciencia social, Zara y el resto de las marcas de Inditex tiran a dar a sus consumidores donde más les duele, en la vanidad. Y por eso están migrando claramente su negocio hacia el mundo online, donde es más fácil satisfacerla.

Y ahí, que es donde parecía que tampoco tenían rival, un jovenzuelo con apenas siete años de vida se los está comiendo con patatas revitalizando y reinventando el concepto “Real time phasion”. Corría el 2015 cuando She Inside simplificaba su naming y branding para denominarse Shein, y en tan poco tiempo ha superado en valorización a Inditex y H&M juntos. Un negocio nativo online y 100% digital que combina una extraordinaria relación calidad-diseño-precio con una cuidada atención al cliente y una agresiva fórmula de captación de clientes. Y, por supuesto, un impecable plan de comunicación basado en influencers de pago y, sobre todo, orgánicos, que además de potenciar los comentarios y prescripción en cada ficha de producto, dinamizan su propio formato de unboxing.

Y como estamos hablando de comunicación, hablemos del rostro tras la marca. Porque la moda siempre ha sido muy de apellidos y, si no lo tienen, se lo ponen, como es el caso de Amancio Ortega. El quién está detrás de Shein es un misterio similar al de Banksy o Thomas Pynchon. Chris Xu es el supuesto millonario fundador y mente pensante de la marca con un pasado menos rastreable que el de Putin. Cuentan las leyendas que no es más que un muñeco de barro para ocultar a un grupo de magnates relacionados con los negocios más exitosos de la actualidad, que pasan soberanamente de los ranking Forbes de turno. Curiosidades de la vida, Shein es la marca más mencionada en TikTok, ambas de origen chino. Ahí lo dejo.

Sea como fuere, es más que evidente que la comunicación está cambiando a pasos agigantados para seguir haciéndonos cambiar. Si casi todo es cuestión de modas, y seguramente la mejor forma de seguirlas es seguir a la moda. Así que, si queremos seguir estando de moda, igual tenemos que analizar cómo hacen su comunicación marcas como Zara o Shein, y emularles. Y lo dice una persona que pasa más de la moda que Homer Simpson. Porque, como decían en su cancón los Cómplices… nada es para siempre.


Jose Manuel Hernando

La mitad de su carrera profesional la ha desarrollado en áreas de comunicación y marketing de grandes compañías como Telefónica o Endesa. Vivió la eclosión y explosión de la burbuja puntocom en empresas como Equality o Antena3. Y en los inicios de la comunicación interna co-fundó una agencia creativa en la que pasó los últimos 16 años hasta que su incorporación hace menos de un año al equipo de ATREVIA como Director Creativo del Área de Transformación, Cultura y Comunicación Interna. Misterhello es un proyecto que inició hace tres años, tiempo en el que ha posicionado el blog como uno de los principales referentes de la comunicación interna actuales de habla hispana.

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