El pasado 17 de marzo tuvimos la oportunidad, en un webinar organizado por ATREVIA, de hablar sobre la reputación corporativa en la realidad dominicana. ¿Cuáles son los retos de las empresas en el territorio? Entre los muchos que pueden identificarse en la actualidad, destaca tener que hacer frente al escenario derivado de la pandemia gestionando la reputación, que es sin duda un modelo de gestión.
En el transcurso de la sesión surgieron preguntas como: ¿Qué entendemos? ¿Cómo está el panorama? ¿Para qué sirve la reputación? ¿Cuáles son los retos que tienen las compañías? Cuestiones a las que, de la mano de Manuel Sevillano, director de RSE y Reputación de ATREVIA, y de Mª Luisa Asilis de Matos, gerente ejecutiva de Sostenibilidad en Centro León, pudimos esbozar algunas respuestas.
La reputación corporativa es un concepto que consiste en el reconocimiento desde los grupos de interés de lo que hacen las compañías. Si se tiene un buen comportamiento, se debe tener buena reputación. En un entorno de hiper-transparencia cuando el comportamiento no está alineado y no hay una buena gestión de expectativas pueden ocasionarse crisis.
El reconocimiento de las compañías tiene que venir del mercado, pero no solo de ahí, sino también del talento, parte de la sociedad, etc. En definitiva, de todo su entorno. Está claro que las empresas tienen que ser parte de la solución y no del problema.
Lo que se dice tiene que estar alineado con lo que se hace, y si eso no se cumple se va a pagar reputacionalmente. Y, si no se está alineado, se tendrá a corto plazo una buena imagen, y a largo plazo, dicha imagen se tambaleará. Es decir, hoy es más necesario que nunca alinear el storytelling con el storydoing.
Las grandes crisis reputaciones han venido en los últimos años porque no ha existido esta coordinación. No basta con decir que somos muy buenos, hay que demostrarlo. El que gestiona bien su reputación está más protegido ante una crisis, puesto que la reputación es el principal activo de las compañías. Cuando hablamos de ella, debemos ser conscientes de que cuidarla es fundamental para prevenir crisis y gestionar el mejor activo.
Adicionalmente a esto, no se debe confundir con la filantropía, ya que este término está más vinculado a qué hacen las compañías con los ingresos que obtienen.
En líneas generales, podemos resumir en 4 los retos a los que las organizaciones se enfrentan a la hora de gestionar su reputación:
- Medición: la reputación no se basa en un estado de opinión, hay que medir los intangibles. Todo lo que no se mide, no se puede gestionar. Hay que definir qué parámetros van a tenerse en cuenta, o inclusoco se pueden crear a medida. Aunque nos movemos por emociones, los hechos tangibles son igualmente relevantes. Por eso es tan importante la medición.
- Gestionar las expectativas de todos los stakeholders. ¿Qué espera la sociedad del territorio de nuestra empresa -en este caso, República Dominicana-? Preguntar y practicar una escucha activa real será determinante en la toma de decisiones.
- Gestionar los compromisos. Las empresas tienen que estar a la altura de los compromisos que se marca; no basta con prometer: hay que cumplir. La sociedad no perdona jamás los engaños de las compañías. Es esencial saber pasar de las declaraciones de intenciones a los hechos.
- Sin comportamiento no hay reconocimiento. Si no somos capaces de comunicar lo que hacemos, nadie puede saber a qué nos dedicamos ni cuál es nuestra misión. Poner en valor lo que se hace bien y saber transmitir el propósito de la compañía es otra de las acciones imprescindibles por parte de las organizaciones.
En esta cita virtual también se revisaron las 100 empresas con mejor reputación en Latinoamérica. De acuerdo con los últimos datos consultados, correspondientes a 2019, se considera Nestlé la entidad con mejor reputación en la región. Además, como algunos de los sectores más reputados en LATAM se desvelaron el de automoción y el de gran consumo.
Asilis destacó la importancia de la gestión de los intangibles, señalando que no somos ajenos a los riesgos: crisis de empleo, estancamiento económico, etc. Este 2021 plantea un enorme desafío en lo que respecta a adaptación de puestos de trabajo, digitalización, nuevas tecnologías… y el gran reto, sin duda, es gestionar la confianza de manera adecuada.
Es una necesidad inminente en todas las empresas. Descartamos la opción de la unidireccionalidad para ser multilaterales, priorizando como nunca antes la atención a lo que las audiencias comunican sobre las empresas. Ante este panorama, la mejor forma de actuar es, por supuesto, contar con una buena estrategia de reputación.
La reputación, además, conviene recordar que no es solo una cuestión que ataña a empresas grandes. Todas las organizaciones, sin excepción, incluidas las muchas pymes que existen en República Dominicana, necesitan reconocimiento para adquirir valor. Y también lo necesitan para lo más importante: poder generar una diferenciación sostenida en el tiempo y responder a las expectativas de los grupos de interés. Todas las empresas requieren estar protegidas de cara a las posibles crisis. Es el momento de que las compañías desarrollen absoluta consciencia sobre el impacto que generan.
¿La reputación es una cuestión de percepción o es una cuestión de comportamiento? Hay varias discusiones académicas sobre ello. Sevillano y Asilis mostraron acuerdo en concebir la reputación como una cuestión de comportamientos. La reputación no solo está vinculada a la comunicación, sino también a los comportamientos demostrados. Coordinar las expectativas en función de estos es lo que importa.
Centro León, de cuyo ejemplo da buena cuenta María Luisa Asilis, es una institución familiar que pretende promover el arte y cultura y posicionar al país, además de promover el orgullo en la ciudadanía de ser dominicanos. Desde la entidad se han ocupado de hacer realidad estas expectativas, y ahora se empiezan a encontrar, a consecuencia de ello, con la legitimidad, comenta Asilis, ligada desde hace más de 13 años a esta institución. Desde ella, cuidan con recelo las acciones institucionales. Ahora tienen el reto de exportar su cultura y su proyecto, asumiendo un gran desafío de internacionalización en el que el cuidado de la reputación no puede ni debe quedar atrás.
La reputación no debería de ser una cosa de certificación; ambos ponentes mostraron cierto temor a que se convierta en un modelo de reporting y no en un modelo de gestión.
En síntesis, podemos resumir que una empresa reputada debe:
- Ofrecer una buena calidad en productos y servicios, persiguiendo la excelencia
- Atraer y retener el talento
- Ser sostenible para ser rentable
- Ser capaz de encarar retos vinculados a la tecnología, la innovación y los cambios de cultura.
- Tener la capacidad de responder al reto impostergable de la globalización
- Mostrar sensibilidad a las expectativas que generan los consumidores
