Hace una década, la creatividad era monopolio de las agencias de publicidad. El mejor talento creativo estaba concentrado en las grandes agencias. De hecho, los creativos solo teníamos trabajo en estos “templos de la creatividad”. Mientras nuestros compañeros de planning o de cuentas “se pasaban” al anunciante o a las centrales de medios, los creativos seguíamos defendiendo la pureza creativa como razón de ser de nuestra profesión.
Ese monopolio de la creatividad, en manos de las grandes agencias, hace un tiempo que empezó a saltar por los aires. El talento creativo más senior empezó a salir de las agencias de publicidad: hemos asistido al nacimiento de pequeñas boutiques creativas que se han convertido en referente de la creatividad y han conseguido lo que hace unos años era impensable, que bastantes grandes marcas trabajen con pequeñas agencias; estamos viendo cómo creativos independientes con una enorme reputación y talento son capaces de colaborar con otras empresas y desarrollar grandes campañas para grandes marcas; cada día vemos cómo las consultoras, las agencias de PPRR, las agencias de medios, de eventos o incluso las productoras empiezan a contar con el talento creativo para impulsar su negocio o para abrir nuevos mercados; y no paramos de ver cómo los creativos “se pasan” al anunciante para liderar la creación de agencias o departamentos creativos dentro de las grandes marcas.
Parece que la creatividad es contagiosa, y esto es una buena noticia para los creativos, que ampliamos nuestros horizontes laborales. Pero es, sobre todo, una buena noticia para la industria de la comunicación de marcas. Porque esto significa que la creatividad se está convirtiendo en un valor añadido absolutamente decisivo y que el valor de las ideas como motor de negocio ya es incuestionable.
Durante mucho tiempo se han santificado los procesos de trabajo, priorizándolos por encima de las buenas ideas. Importaba más el proceso de trabajo que el resultado de ese proceso. Todos hemos visto inacabables power points llenos de fórmulas y procesos que prometían al cliente conseguir buenas ideas que no contenían ni una sola buena idea. Pues se acabó. Finito. Game over.
La comunicación de las marcas, en cualquier disciplina, ya es un negocio de ideas y la creatividad es el motor de este negocio. Es obvio que añade valor y que está siendo, cada vez más, un elemento diferencial en la asignación de cuentas y proyectos.
Las buenas ideas son lo que diferencian a unos power points de otros y, por tanto, a unas empresas de otras. Y la buena noticia es que la creatividad no es monopolio de nadie. La creatividad es de quien la trabaja.
