En esta economía de la atención, la revolución digital y los medios sociales, nos llevan a nuevos fenómenos de debate en el espacio público y a abordar los retos de la gestión de la viralidad. Multiplicación de canales y oportunidades de contacto, conversación 24 horas /7 días a la semana y formidables volúmenes de información y rapidez de difusión en red. También las nuevas posibilidades de relevancia de información creada por terceros, la facilidad de malinterpretación de mensajes breves, el muy condicionante amparo del anonimato, el potencial impacto de las redes sociales en medios tradicionales y por supuesto, la huella permanente en buscadores con su potencial efecto de condicionar a futuro la reputación de una persona o compañía.
Un factor interesante es la incidencia de las fake news en la polarización de los debates sociales. La comunicación en la red suele concentrarse en comunidades con diferentes bloques de opinión y posicionamientos. Grupos autoreferenciados con sus marcos de pensamiento o “líneas editoriales” que a pesar de la potencial apertura de las redes, tienen escasas interacciones entre sí, y se transmiten la información dentro de esos círculos.
Las fake news juegan aquí una función de cerrar y consolidar comunidades, reforzar prejuicios y extremar posturas. De alguna manera nos refuerzan percepciones que ya tenemos, igual que los popularísimos memes. La actualidad política y social nos muestra cada día evidencias de estos fenómenos, que ya empezaron a visibilizarse con los Foros en Internet, anteriores al auge de las actuales redes sociales. Comportamiento social y cultural: pura antropología, que encuentra en las digitalizaciones posibilidades de difusión y viralización formidables. Una habitación llena de gasolina, donde solo es necesario encender mecha, en el sitio y el momento justo.
Ante este contexto parece evidente que debemos repensar las reglas del juego de esta sociedad del cambio -en la cual confluyen globalización y digitalización- y co-crear fórmulas para minimizar los efectos perversos, entendiendo las dificultades de poner puertas al campo. Desde la esfera política se debate sobre regulación de contenidos, de legislar formatos, del nuevo papel del Estado y también se apunta a las grandes empresas de internet. Desde esa esfera tecnológica se están ofreciendo soluciones como la inteligencia artificial (IA) para detectar fake news cuando hay bots de por medio. Pero resulta evidente que necesitamos también estrategias no tecnológicas. Como sociedad, debemos impulsar un debate público sustancioso y proponer iniciativas para en la lucha contra la desinformación: formación en la escuela y en el hogar, espacios de reflexión, denuncia o educación en micro responsabilidad, entre otras. Muy importante también el factor inclusión, cuidar colectivos vulnerables por desconocimiento de la tecnología
Por otra parte, ante este contexto de “multiconversación”, desde nuestro enfoque de consultoría, señalaría cinco claves para la gestión de la viralidad desde las organizaciones y las personas que las representan que pueden estar en el foco y objeto de la conversación.
La primera sería vigilancia y escucha, monitoreando en tiempo real la conversación sobre nosotros. Importante, el refuerzo de canales propios, perfiles preparados en redes sociales y en el entorno digital para hablar de quienes somos, cómo actuamos, en qué creemos. Nuestra voz y nuestra verdad. La sociedad disculpa la imperfección, pero no, la falta de transparencia.
Tercera clave, revisar nuestro estilo de comunicación. Jubilar las clásicas y poco efectivas retóricas corporativas – asépticas, técnicas, hiper racionales y con cierta tendencia a la autocomplacencia y el lugar común- que resbalan literalmente ante la opinión pública. Hablar en lenguaje claro, de tú a tú, personas que se comunican con personas. Conectando con la razón peor también con la emoción.
En cuarto lugar: buscar aliados para difundir la versión real de la historia resulta crucial en tiempos de micro influencia. Como último factor la velocidad: la reacción en tiempo real. La cadencia bulo-respuesta pueden resultar crítica para que una falsa noticia, se convierta en una percepción de realidad.
En resumen, hay que tomar el volante y la conversación social, pasar de objeto a sujeto. Pero eso ha de prepararse y ejecutarse de manera excelente, con reflexión, humildad y ejecución inteligente, nunca visceral, que a veces puede surgir como reacción más inmediata. Y eso sólo se consigue “ejercitando el músculo“ de la conversación en red.
En clave positiva, observemos también estas oportunidades de la viralidad para mejorar nuestras capacidades comunicadoras y que fluya mejor conversación en el triángulo empresas-instituciones-sociedad, muy importantes en tiempos de desafecto. Increíbles también las posibilidades de escucha genuina a nuestros grupos de interés, valiosísimo para la mejora continua. Al final, comunicar no es (sólo) informar, comunicación es escuchar y compartir.
